A importância do monitoramento de mídia social

Embora pareça geralmente aceito que o monitoramento de mídia social é importante, o que ele realmente inclui, como é implementado e qual o papel que ele desempenha é geralmente menos claro. Stefan Evertz primeiro explica os termos essenciais em seu artigo introdutório. Ele então analisa para que o monitoramento pode ser usado e, finalmente, dá uma breve olhada no mercado nos países de língua alemã.

Noções básicas e definição de termos

Em cada currículo e em cada anúncio de emprego para profissionais de mídia social, agora é chamado de: Monitoramento de Mídia Social. Freqüentemente, o termo monitoramento é definido de forma imprecisa e também inclui o campo da análise de mídia social. Portanto, vale a pena examinar mais de perto os nomes e os campos de trabalho – até porque as soluções analíticas puras costumam ser significativamente mais baratas do que as soluções de monitoramento.

Na interação de mídia social e marketing, os seguintes campos de trabalho podem ser vinculados a um ou mais pontos de medidas de comunicação e marketing: Analytics (incluindo web e mídia social), monitoramento de mídia social, publicação, engajamento.

Monitoramento de mídia social

Bastante comparável a uma pesquisa com o Google, o monitoramento de mídia social trata de encontrar constantemente resultados de pesquisa relevantes para determinados termos de pesquisa em todas as áreas da web social. Podem ser redes populares como Facebook, Twitter, Instagram e YouTube, bem como blogs, LinkedIn, vk (Rússia) ou WeChat (China). Plataformas de avaliação e fóruns de discussão também podem ter conteúdo relevante pronto aqui. Em última análise, porém, trata-se de um conteúdo muito heterogêneo, muitas vezes mal comparável – um comentário em um blog ou em um site de jornal costuma ser estruturado de maneira muito diferente de postagens em um fórum ou no Facebook e Twitter.

Se você quer esclarecer onde e quem está falando sobre um determinado assunto, este campo de trabalho é o certo.

Midias sociais
Midias sociais

Análise de mídia social

A análise de mídia social inclui a análise e comparação de dados estruturados (fãs, seguidores, curtidas, comentários, etc.) em sua própria página com os dados em outras páginas – suas próprias ofertas ou da concorrência. Se você gostaria de saber informações sobre uma página ou conta específica, você veio ao lugar certo.

Publicação de mídia social

A publicação em mídias sociais é, por um lado, apoiar editores ou, melhor ainda, equipes inteiras no planejamento e publicação de conteúdo. Por outro lado, geralmente é útil planejar também o processo de produção de conteúdo. Por exemplo, um vídeo não só deve ser publicado, mas também planejado, escrito, filmado e editado com antecedência.

Engajamento na mídia social

Especialmente com um número crescente de consultas (por exemplo, via Twitter ou Facebook), pode ser útil coordenar o processamento de consultas em um só lugar para não se perder em uma confusão de negócios inacabados. Este campo é chamado de engajamento na mídia social.

Análise da web

Soluções para analisar o comportamento do usuário em sites surgiram junto com os primeiros sites. No início, eram analisados ​​os logs do servidor em particular, nos quais, entre outras coisas, todas as visualizações de página eram registradas. Aqui, no entanto, é difícil filtrar o acesso automatizado de bots e rastreadores e informações adicionais não estavam disponíveis, como visitas repetidas do mesmo usuário. Agora há um grande número de soluções com modelos de preços correspondentemente diferentes. Além do Google Analytics “gratuito” e do aplicativo de código aberto Piwik, também existem vários provedores como Webtrekk, etracker, AT Internet, etc. (consulte também a lista atualizada regularmente “ Provedores de Web Analytics”). Tão importante quanto a mídia social se tornou: em muitos casos, as atividades do usuário no site e, possivelmente, na loja continuam sendo as atividades centrais dos clientes e devem ser monitoradas cuidadosamente.

sinais sociais
sinais sociais

Cenários e campos de aplicação

Os seis cenários de exemplo a seguir mostram como a comunicação digital em marketing também pode ser medida, analisada e aprimorada com a ajuda dos campos de trabalho acima. Uma combinação de vários campos de trabalho pode muitas vezes ser útil aqui.

Monitoramento como base para concepção e planejamento

Um inventário faz parte de toda estratégia. Isso também se aplica às redes sociais. As ferramentas das áreas de monitoramento e análise de mídia social são particularmente úteis aqui.

O monitoramento de mídia social responde à pergunta fundamental: Onde quem fala sobre o quê e como? Por exemplo, o monitoramento fornece informações sobre onde os clientes estão falando sobre seu próprio produto ou empresa, ou seja, quais são os canais e plataformas relevantes. Se essas menções são positivas ou negativas podem ser analisadas, bem como os direcionadores do tópico, por exemplo, B. Sobre quais recursos do produto são falados com mais frequência e como são recebidos.

A análise do tópico também apóia o que funciona para seu próprio produto ou empresa. O monitoramento pode ser usado para identificar as plataformas nas quais um tópico é discutido. O monitoramento é, portanto, uma base importante, especialmente para o desenvolvimento e, em última análise, o desenvolvimento adicional da estratégia de mídia social.

A análise dos seus próprios canais – seja no site ou na presença nas redes sociais – ajuda a identificar conteúdos e tópicos que apelam ao seu próprio grupo-alvo e, por último, mas não menos importante, que eles ignoram. Essa análise também fornece informações valiosas para a estratégia.

Identificação do influenciador

Ao avaliar as menções e conversas correspondentes na web social, também é possível descobrir quem está falando sobre isso e quais atores estão impulsionando essas conversas ou cuja opinião é particularmente frequentemente aceita e compartilhada – em suma: o monitoramento também permite a identificação de influenciadores.

Na próxima etapa, esses influenciadores podem ser examinados mais de perto com a ajuda de ferramentas de monitoramento e análise: Como a comunidade interage com seu conteúdo? Quem, se houver, está influenciando sua opinião? E eles são os multiplicadores certos para seu próprio produto ou marca?

Conheça a sua própria comunidade

Sejam fãs, seguidores, visitantes do site ou usuários da loja: Com a ajuda das mídias sociais e web analytics, muito pode ser descoberto sobre o comportamento do usuário e avaliado para o desenvolvimento de conteúdo e otimização de processos. Muitos gerentes de mídia social e de comunidade, bem como os responsáveis ​​pelo marketing, podem pensar: Tenho uma ideia do que funciona para o meu grupo-alvo! Mas apenas a análise contínua oferece conhecimento confiável – e algumas pessoas podem se surpreender com o quanto os resultados podem divergir de seus instintos.

Mulher desenhando planos
Businesswoman drawing creative business sketch with lamp on brick wall background. Idea and startup concept

Suporte de dados analíticos, por exemplo B. a identificação de conteúdos populares e tipos de mídia e em que horas do dia a própria comunidade está ativa. Acompanhar o sucesso de suas próprias medidas – sejam conteúdos editoriais ou anúncios – só é possível com a análise dos dados de uso. Uma olhada nos próprios dados da plataforma (por exemplo, Facebook Insights e Analytics do Twitter, Instagram ou YouTube) ou análise da web (por exemplo, do Google Analytics ou Piwik) ajuda. Se você quiser examinar esses dados com mais detalhes, normalmente irá um pouco mais longe com o Excel, mas também encontrará avaliações automatizadas e outras opções de análise com ferramentas analíticas.

Avaliação comparativa

A maioria dos campos das áreas de monitoramento e análise descritos até agora permitem a comparação (benchmarking) com concorrentes, dentro de uma indústria inteira ou mesmo com atores de fora da indústria, mas com estratégias e conteúdos semelhantes. Como uma empresa regional, muitas vezes faz mais sentido se comparar com outras empresas regionais do que com o líder de mercado.

O monitoramento de mídia social pode ser usado, por exemplo, para descobrir quanto é falado sobre sua própria empresa em comparação com a concorrência – o chamado buzz social ou share of voice. 

As ferramentas também podem ajudar a analisar os canais da competição e, por exemplo, fornecer insights sobre quais conteúdos e horários funcionaram particularmente bem para os fãs da competição. Recomendações para sua própria estratégia podem ser derivadas disso.

Atendimento ao Cliente

O monitoramento e a análise não apenas desempenham um papel decisivo no desenvolvimento da estratégia, mas também na operação contínua. O monitoramento é essencial para o atendimento ao cliente.

Com as ferramentas de engajamento é possível, antes de mais nada, gerenciar seus próprios canais no Facebook, Twitter e Cia. E responder às consultas dos clientes. É verdade que as próprias plataformas individuais oferecem a possibilidade de diálogo. Mas, especialmente com comunidades maiores, um grande número de canais ou equipes maiores de clientes, isso rapidamente se torna confuso. As ferramentas certas ajudam a registrar e processar integralmente comentários e consultas – às vezes até com um sistema de tíquetes, o que torna muito mais fácil responder a perguntas da equipe.

Ao analisar os comentários dos clientes, podem ser obtidos conhecimentos adicionais sobre o grupo-alvo, bem como o sucesso das medidas. Z também. Por exemplo, a proporção de afirmações positivas e negativas é um indicador importante da satisfação do cliente.

O monitoramento clássico de mídia social também pode oferecer valor agregado ao atendimento ao cliente: avaliando não apenas seus próprios canais, mas todas as menções na web social, uma imagem mais completa resulta. Além disso, essas menções também podem ser atendidas pelo atendimento fora dos próprios canais, a fim de aumentar a satisfação geral do cliente.

Pessoas conversando
Pessoas conversando

Comunicação de crise

Qualquer pessoa que opera monitoramento contínuo de mídia social também pode usar isso para a detecção precoce de crises. Por outro lado, muitas ferramentas oferecem uma função de alerta que só é acionada quando um determinado valor limite é excedido. Isso pode ser absoluto (por exemplo, de 20 menções em meia hora), mas também em relação ao volume “normal” da conversa (ou seja, apenas se houver, por exemplo, o dobro de menções em meia hora do que normalmente). Isso significa que você recebe rapidamente uma notificação push quando algo incomum acontece – inicialmente, independentemente de ser positivo ou negativo.

Por outro lado, o monitoramento também oferece a possibilidade de localizar prontamente temas e conteúdos críticos, observando-os e, se necessário, abordando-os de forma proativa em sua própria comunicação, por exemplo, na forma de FAQs sobre o tema. Muitas vezes, uma crise de comunicação pode ser contida através da comunicação rápida e transparente sobre o tópico crítico.

KPIs e medição de sucesso

Existem, é claro, várias métricas relacionadas às atividades de mídia social de uma empresa, como número de seguidores, número de fãs ou as interações medidas de uma postagem. Somente quando está vinculado a uma meta específica, ele se torna um KPI, um “indicador chave de desempenho” ou, em alemão: um “indicador de desempenho”.

Se o objetivo é aumentar o alcance, isso pode ser medido usando a métrica de contagem de fãs. Isso resulta no crescimento do ventilador como um possível KPI. Ao combinar o objetivo de “aumentar a fidelidade à marca” com a métrica “taxa de interação”, aumentar a taxa de interação seria um KPI concebível.

Uma discussão detalhada dos objetivos corporativos é essencial, até mesmo para derivar objetivos e medidas específicas e ser capaz de realmente medi-los. Porque, como rapidamente se constata, o objetivo final de “mais lucro” muitas vezes precisa ser ainda mais rejeitado. Os KPIs relevantes podem diferir muito dependendo da empresa e da organização.

Felizmente, o grupo de foco em mídia social da Associação Federal de Economia Digital (BVDW) fez um trabalho de base importante e derivou várias medidas de objetivos corporativos centrais. O resultado é um guia de 47 páginas publicado em maio de 2016 com um total de 67 medidas e KPIs diferentes que são explicados em detalhes e também estão disponíveis em um grande gráfico de informação (em DIN A1) . A leitura só pode ser calorosamente recomendada para quem lida com o tópico de medição de sucesso.

Medindo com recursos de bordo

Além das ferramentas externas da área de análise de mídia social, que podem ajudar a registrar e analisar os dados publicamente disponíveis de perfis de mídia social próprios e de terceiros mais rapidamente, também estão aumentando as opções de avaliação interna. Do ponto de vista dos responsáveis ​​pelo canal, quase sempre vale a pena dar uma olhada, pois normalmente há informações adicionais nas estatísticas da própria plataforma que não estão disponíveis a terceiros (externos).

facebook
facebook

No Twitter e no Facebook, por exemplo, são medidas as impressões e pessoas atingidas que não podem ser identificadas a partir de curtidas, comentários e outras interações publicamente visíveis. Embora o Facebook Insights faça parte da vida cotidiana da maioria dos jogadores de mídia social, o uso do Twitter Analytics raramente é uma questão de rotina (veja também “ Plataforma interna: Twitter Analytics”). No Instagram, também, você pode exibir o número de contas e impressões obtidas para imagens e histórias. No YouTube, por exemplo, há o tempo de permanência e outros detalhes de uso dos vídeos. Desta forma, informações adicionais valiosas podem ser analisadas nas plataformas comuns (além do Snapchat) – parte via site (Twitter, Facebook), parte via aplicativo (Instagram) e parte até mesmo como uma exportação de CSV para uso posterior em Excel ou outros programas que o suportem permitem “brincar” com esses dados.

Tendências e conclusão

A proteção de dados é e continuará sendo um tópico constante em termos de monitoramento e análise. Em particular na Alemanha, os requisitos legais são particularmente rígidos e podem certamente afetar as atividades de uma empresa na web social. A forma como este domínio irá evoluir continuará a ser interessante, também tendo em vista o Regulamento Geral Europeu de Proteção de Dados.

Existem também alguns desenvolvimentos interessantes no que diz respeito às possibilidades de monitoramento e análise. Há alguns anos, o tema do reconhecimento de imagem só era possível com muito esforço financeiro e técnico. Hoje, apenas três provedores na região DACH ou na UE podem virtualmente reconhecer a imagem em tempo real – e oferecer isso como parte dos pacotes corporativos (taxas de quase quatro dígitos por mês). Após uma “fase de treinamento” da ferramenta, os logotipos das empresas podem ser encontrados nas imagens publicadas, principalmente no Twitter e Instagram, com alguns segundos de atraso, sem que a marca seja citada no texto. Isso funciona até mesmo com logotipos em garrafas de bebidas em segundo plano. Por meio do reconhecimento de padrões, isso oferece novas possibilidades de encontrar menções “ópticas” até então desconhecidas de sua própria marca.

A plataforma dominada pela crise Twitter, que acaba de fazer onze anos, pode causar momentos difíceis. Apesar do entusiasmo principalmente da “comunidade da Internet” e também dos jornalistas, o Twitter nunca conseguiu atingir o alcance que o Facebook ou o YouTube geram. No entanto, o Twitter ainda é a única plataforma maior e quase aberta na Internet, enquanto o Facebook e o Instagram impõem restrições muito fortes ao acesso ao conteúdo, por exemplo. Além disso, há uma tendência de que as discussões estejam cada vez mais se transformando em chats individuais e em grupo, onde as ferramentas têm ainda menos opções de medição e observação do que antes. Muitos aplicativos de monitoramento interessantes até agora foram baseados nos dados do Twitter que não estão escondidos atrás de uma parede de proteção. Se esta plataforma desapareceria do mercado isso poderia ter consequências de longo alcance para a ferramenta anterior e abordagens de análise. Aqui também permanece empolgante.

No entanto, embora as empresas tenham reconhecido o “valor” das ferramentas de análise cada vez com mais frequência e o comissionamento também seja possível por meio de orçamentos adequados, o recurso de tempo costuma ser muito curto. Os funcionários devem ter tempo para analisar os dados com a ajuda de tais ferramentas e continuar trabalhando com eles. Por mais úteis que sejam as ferramentas, especialmente ao contar e analisar grandes quantidades de dados, no final ainda se aplica que as pessoas analisem enquanto as máquinas ajudam. Ou em resumo: o Brain 1.0 vence em caso de dúvida. Mesmo com algoritmos mais sofisticados, isso não mudará em um futuro próximo.

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