Como avaliar o sucesso nas redes sociais

Repetidamente, novos virais circulam, o que ocasionalmente gera muito burburinho social. Normalmente, os primeiros imitadores não demoram a chegar, porque o buzz social ainda é uma das moedas mais importantes na web social. Mas isso se justifica ou, no fundo, nem é um fator decisivo para medir o sucesso na rede social?

Os gerentes de marketing consideram o burburinho social gerado pelo conteúdo viral como o Santo Graal no marketing de conteúdo. Por que isso acontece é explicado em uma palavra: atenção. Essa palavra movimenta setores inteiros, porque não apenas anunciantes e especialistas em marketing disputam a atenção dos consumidores, mas também da mídia, sobretudo na Internet. Isso é mais do que compreensível, porque a atenção como tal é positiva para uma empresa – você é ouvido, visto e percebido. Além disso, a atenção pode ser mostrada muito bem na web. Graças ao Facebook, existe até um sinônimo de atenção que surgiu na web social, que muitas vezes é usado como uma figura-chave junto com outras reações sociais semelhantes para comprovar o sucesso de uma comunicação.

Talvez também seja devido à inexistência de antipatia no Facebook que a atenção costuma ser vista como um atributo positivo. Mas se você olhar para isso com seriedade, a atenção é inicialmente um indicador sem valor que você deve examinar para verificar seu humor. Somente se esta etapa não for esquecida, os altos valores de atenção podem ser classificados de forma válida como sucessos ou problemas e desencadear ações direcionadas.

O problema: para o lado positivo existe o burburinho social, o lado negativo só conhece o caso extremo de tempestade de merda.

Media social
Media social

Medir o sucesso também deve ser capaz de revelar falhas

Mesmo que seja muito simples e geralmente não seja esperado ou solicitado de outra forma pelo destinatário do relatório: Simplesmente somar curtidas, compartilhamentos, comentários, favoritos, retuítes e Cia. Não é suficiente para uma medição qualitativa do sucesso. Não basta que empresas e marcas saibam com que frequência, onde e quando estão sendo falados na web social – elas também precisam saber o que está sendo falado sobre elas. E neste ponto torna-se inconveniente, porque inúmeras ferramentas ajudam nas análises quantitativas, então a análise qualitativa rapidamente se torna um trabalho de Sísifo.

Embora tenha havido algum progresso no campo da análise de sentimento nos últimos anos, ainda não existe uma única ferramenta de monitoramento de mídia social no mercado que tenha alcançado resultados confiáveis ​​nesta área. Freqüentemente, diferentes índices quantitativos são combinados entre si para criar um valor informativo qualitativo, mas esses são pacotes simulados. Valores calculados como a taxa de engajamento podem dizer mais do que o número combinado de fãs e interações por si só, mas afirmações válidas sobre o clima de comunicação da marca ainda não são possíveis.

A simples menção de uma marca ou produto pode ser contada como atenção, mas não automaticamente contada como positiva ou mesmo uma recomendação.

Ainda assim, essas ferramentas podem ser úteis se usadas de forma inteligente. Em vez de apenas medir o volume puro, ou seja, o número de menções, as combinações com outros termos podem oferecer uma primeira aproximação do humor real sobre um tópico ou marca. Para tanto, devem ser formados grupos de tópicos que contenham tonalidades. Por exemplo, o nome da marca é então associado a comentários positivos e negativos. Um exemplo atual tem como objetivo mostrar como isso pode ser na prática.

Análise de nomes de patrocinadores nos Jogos Olímpicos de Sochi

Os Jogos Olímpicos há muito se tornaram um espetáculo de mídia de primeira classe e, portanto, também uma plataforma de marketing. Ao longo dos anos, o país-sede investiu grandes somas na construção das instalações esportivas e na realização do grande evento esportivo, que dura apenas alguns dias. Mas não apenas a Rússia, como anfitriã, esperava que os Jogos Olímpicos em seu próprio país ganhassem prestígio, os parceiros de publicidade exclusiva do Comitê Olímpico Internacional (COI) também buscam chamar a atenção por meio do mais importante evento de mídia do mundo. A fabricante de eletrônicos sul-coreana Samsung foi particularmente bem-sucedida nisso – nenhum outro patrocinador recebeu mais atenção, especialmente na cerimônia de abertura. A Samsung registrou impressionantes 49% do burburinho social de todos os dez principais patrocinadores. 

Buzz social dos patrocinadores olímpicos: Samsung claramente domina (Imagem: Brandwatch).

Um grande sucesso para o fabricante de smartphones e tablets – você pode pensar. Mas o que parece ser um desempenho bem-sucedido em termos quantitativos causa alguns arranhões em uma inspeção mais detalhada. A Samsung propôs uma promoção especial para a cerimônia de abertura: todos os atletas olímpicos receberam um Galaxy Note 3 atual como um presente de boas-vindas – preço de varejo em torno de 500 euros. Claro, havia também a esperança de que os atletas se apresentassem com seus novos dispositivos de forma pública e eficaz na mídia. Alguns sim, como se viu na abertura. Segundo a empresa, o fato de a ação ter fracassado não foi devido à Samsung, mas ao COI. O obstáculo foi o boato de que a Samsung disse ao destinatário que eles tinham permissão para usar seus próprios dispositivos ao mesmo tempo, mas com eles o logotipo deve ser coberto. Simplificando: os usuários de iPads e iPhones devem mascarar o logotipo da Apple.

Mesmo que a Samsung publicasse rapidamente uma resposta negando a proibição do logotipo, isso sempre foi um problema. Particularmente irritante para a Samsung: a proibição do logotipo é muito provavelmente o resultado de uma diretriz que, na verdade, deveria proteger a exclusividade dos patrocinadores, que pagam muito dinheiro por isso. Todos os logotipos de marcas que não pertencem a um patrocinador podem não ser exibidos durante os jogos. Mas isso não ajuda a Samsung neste caso. Uma análise feita pelo provedor de monitoramento de mídia social Brandwatch mostra que as menções à Samsung como patrocinador durante os Jogos Olímpicos de Sochi estavam frequentemente relacionadas à proibição do logotipo e, portanto, eram em sua maioria negativas.

Tópico Cloud Samsung: “Proibições do patrocinador olímpico Samsung” foi registrado com mais frequência (Imagem: Brandwatch).
Tópico Cloud Samsung: “Proibições do patrocinador olímpico Samsung” foi registrado com mais frequência (Imagem: Brandwatch).

Sustentabilidade de eventos virais

Uma certa viralidade pode ser atribuída à campanha malsucedida da Samsung, mesmo que não tenha durado muito. Por volta da cerimônia de abertura, os patrocinadores e especialmente a Samsung foram mencionados com bastante frequência, após o que as coisas foram diminuindo rapidamente.

Menções do patrocinador ao longo do tempo: Os patrocinadores só receberam muitas menções por volta da inauguração (Imagem: Brandwatch).
Menções do patrocinador ao longo do tempo: Os patrocinadores só receberam muitas menções por volta da inauguração (Imagem: Brandwatch).

Além da questão de quão sensato é investir no patrocínio olímpico em geral, a questão da sustentabilidade também é interessante. As campanhas, vídeos ou ações virais têm um efeito por um longo período de tempo ou seu efeito desaparece com a diminuição do número de menções? Quando se trata de menções de patrocinadores durante os Jogos Olímpicos, ainda é muito cedo para falar sobre efeitos de longo prazo, mas a natureza das menções sugere um efeito rapidamente desaparecendo, já que a Samsung obteve a maioria das menções no Twitter. Como a meia-vida de um tweet é de apenas 24 minutos, de acordo com um estudo atual da Wisemetrics , o efeito foi muito gerenciável em termos de tempo. Isso também pode ser facilmente confirmado usando a pesquisa do Twitter:

Samsung_Olympia
Samsung_forbids

E quanto aos virais negativos, as chamadas tempestades de merda? Curiosamente, há toda uma série de considerações e estudos sobre os Shitstorms, enquanto os “Candystorms” são menos refletidos. Todas as ondas de atenção de ambas as tonalidades têm uma coisa em comum: se não transbordam para a mídia clássica, quase não têm efeitos de longo prazo. E mesmo assim, uma tempestade de merda raramente tem um efeito de longo prazo nas massas.

Por exemplo, a tempestade de merda da Adidas por ocasião do Campeonato Europeu de Futebol em 2012 foi analisada muito bem. A fabricante de artigos esportivos foi criticada por ativistas dos direitos dos animais, que criticaram o manejo de cães caipiras na Ucrânia como um dos dois países anfitriões. O Shitstorm acordado não foi baseado em má conduta real da empresa, mas apenas no fato de que a Adidas foi um dos principais patrocinadores do Euro 2012. A falta de uma conexão direta entre a crueldade contra os animais e o patrocínio de um grande evento esportivo teve um efeito cada vez mais atenuante no decorrer da onda de críticas – mas os próprios ativistas dos direitos dos animais foram criticados. No final das contas, as coisas correram bem para a Adidas, de modo que a superposição do humor positivo com afirmações negativas durou pouco e não pôde se estabelecer a longo prazo.

Se o monitoramento puramente quantitativo tivesse sido realizado neste exemplo, o relatório teria exibido apenas um pico, mas não o pico de cerca de 400 declarações negativas por dia.

Nem toda menção é igualmente valiosa

Mas há outras razões para não confiar nos números absolutos do monitoramento puramente quantitativo. Volker Meise, Diretor de Tecnologia e Mídia Social da Medialysten , me alertou sobre outro aspecto que não deve ser subestimado :

Vemos isso repetidamente em nossos relatórios que às vezes os artigos que mencionam o cliente são distribuídos com bastante frequência via Twitter ou blogs. Se você olhar mais de perto, verá que são apenas redirecionamentos de link puros, sem qualquer comentário. Além disso, existem os links gerados automaticamente a partir de portais de imprensa e blogs de SEO.

Se você pegar a faixa pura dos relatórios, obterá valores impressionantes. No entanto, você sabe com certeza que quase ninguém clica nesses links ou lida com o conteúdo.

Bom para relatórios, mas sem qualquer efeito.

Nesses casos, a combinação de monitoramento de mídia social e estatísticas da web é mais adequada para a medição real do sucesso, mas isso só funciona quando se trata de uma mensagem com um link. Podem ser notícias da empresa na redação ou campanhas para as quais uma página de destino separada foi configurada. Se essas páginas forem monitoradas com software de estatísticas da web, como Piwik ou Google Analytics, os números dos relatórios de mídia social podem ser comparados com os números de acesso. Aqueles que fazem isso regularmente podem ver rapidamente que existem relações muito diferentes entre as reações sociais e o número real de leitores. Uma razão para isso pode ser que um título já contém a mensagem mais importante e não é mais necessário ler o artigo. Outra possibilidade são as manchetes virais, que muitas vezes são repassadas no Twitter, por exemplo, porque os retweeters esperam efeitos de rede deles. Você não precisa clicar no link para fazer isso. Muitos fatores que tornam o conteúdo viral também podem dificultar a avaliação do sucesso.

Medir o sucesso torna-se particularmente difícil se não houver métricas externas e, por exemplo, se depender, na melhor das hipóteses, das estatísticas difusas do Facebook. O intervalo relatado pela plataforma é menos significativo na prática do que a teoria sugere. Embora o alcance de postagens em sites de fãs, que em alguns casos caiu drasticamente no máximo com a atualização de dezembro de 2013, já tenha sido objeto de inúmeras discussões, um fator importante é frequentemente ignorado: o alcance mostra apenas quantos fãs uma postagem foi oferecida no feed de notícias – Não está claro se eles notaram ou leram. Os operadores de páginas de fãs no Facebook devem, portanto, sempre se esforçar para uma alta qualidade de suas postagens.

Pensamentos finais

É claro que, para empresas e marcas, a visibilidade gerada por meio de inúmeras menções, como tal, é uma figura importante para o sucesso da comunicação digital, pois sem menções não há atenção. No entanto, normalmente existem outros objetivos por trás das várias atividades de comunicação das empresas. Isso pode incluir o lançamento de um novo produto para o qual são oferecidas informações. Ou é sobre o preenchimento de um tópico importante ao qual a empresa gostaria de se associar. Quanto mais específicos forem os objetivos, mais tempo terá de ser investido no ajuste fino da métrica de mapeamento. Esta é a única maneira de avaliar o sucesso na web social de forma válida,

Uma medição simples de sucesso com base em valores quantitativos pode ser útil para começar, mas não deve parar, mas ser continuamente adaptada aos objetivos atuais. Características qualitativas, como uma análise de sentimento, devem desempenhar um papel, bem como a combinação de vários aspectos quantitativos. Boas ferramentas de monitoramento de mídia social oferecem às empresas um banco de dados sólido que simplifica o trabalho manual por meio da pré-seleção, mas não pode substituí-lo completamente. Avaliar humores não é fácil, mesmo para humanos, pois a redução para texto e, em alguns casos, para 140 caracteres resulta em perdas e requer interpretação – isso é quase impossível para software.

Medir o sucesso do conteúdo online não é ciência do foguete e, em caso de dúvida, é ainda mais fácil do que medir o sucesso do conteúdo na mídia tradicional. Basta não se deixar cegar por grandes números, mas sim analisar, dissecar e classificá-los com os meios adequados em relação ao objetivo subjacente. No final das contas, o buzz social só é útil se ajudar a atingir as metas estabelecidas, mas não se for ultrapassado.

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