Como faço para obter mais alcance no Instagram ou Facebook?

Minha linha de negócios já tem muitos flashbacks. Com isso, quero dizer consultores de marketing online que tiram o dinheiro dos clientes do bolso com babados irrelevantes, em vez de levá-los a sério. Todos eles pertencem à facção »fique rico rápido e agitado«, que está sempre relacionada a »fazer progredir o seu negócio«. E sempre, sempre, sempre sobre como gerar “mais alcance”. Agências de publicidade e departamentos de marketing também estão repetidamente navegando no alcance, o que abre as portas para o flitz, especialmente para pequenas e médias empresas. Por que esse foco de alcance é geralmente um absurdo completo, explico aqui.

Alguns dias atrás, eu estava acompanhando o vídeo ao vivo de um daqueles estranhos consultores de marketing online no Instagram. O tópico era o vídeo, “por que a Followerzahl ainda é bastante” importante (por que ela simplesmente não é tão importante , já apresentei aqui há algum tempo ) e sentou-se com ele passando  “seguidores” com “alcance” igual. Mas, de graça, muitas pessoas cometem o mesmo erro. Ele anunciou três razões misteriosas pelas quais um grande número de seguidores é importante para “seu negócio”. Eu estava curioso sobre o queo bipe flitzo colega consultor provavelmente explicaria agora por que um grande número de seguidores deve ser importante para “sua empresa” no mundo. Perdi alguma coisa? Seria possível que eu estivesse completamente errado com o artigo que acabei de criar um link?

O que aconteceu a seguir, porém, foi completamente irrelevante para “seu negócio” , como suspeitava .

Media social
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A primeira impressão conta!

Segundo o colega, o primeiro motivo é que a primeira impressão conta. Este é um truísmo tão verdadeiro que, embora correto, há muito degenerou em um chavão. Mas o colega concluiu: “Quanto mais seguidores você tem, melhor sua posição, mais credibilidade você transmite.” E isso é tão grotesco, tão completamente e radicalmente errado que eu temo.

Quanto mais seguidores, mais credibilidade? Para provar o contrário, basta uma única palavra, um único nome: Trump . O presidente dos Estados Unidos, Donald J. Trump, tinha 65 milhões de seguidores no Twitter em setembro de 2019. Alguém em sã consciência acredita seriamente que o homem é , portanto, credível? Claro que não. Para ser honesto, ninguém em sã consciência pensa que isso é confiável. Trump é conhecido por ser um mentiroso notório. No primeiro ano e meio como presidente dos Estados Unidos, ele já lidou com mais de 5.200 (!) Inverdades menores e, no máximo, mentiras ousadas(Fonte: Toronto Star, acessado pela última vez em 30 de setembro de 2019. Um ano antes, em 3 de setembro de 2018, havia “apenas” 2.436 mentiras – em apenas um ano ele tinha as mentiras nas quais foi pego, Então quase  dobrou . Você tem que levar isso em conta. O homem mente quando abre a boca. Nem o meu ex-chefe conseguiu, e ele era mau).

O presidente dos EUA, Donald J. Trump, foi pego mentindo mais de 5.200 vezes desde que assumiu o cargo. Em 30 de setembro de 2019, Fonte: Toronto Star

No entanto, Trump tem milhões de seguidores, não apenas online no Twitter, mas também offline no equivalente americano do Stammtisch alemão, seja ele qual for. Provavelmente o balcão de armas no supermercado local.

Afirmamos: O número de seguidores realmente nada tem a ver com a credibilidade de uma empresa ou – no caso de Trump – de uma pessoa.

Mas eu admito: as pessoas realmente olham para o número de seguidores. E sim, um grande número de seguidores sugere (!) Relevância. Minha página no Facebook atualmente (setembro de 2019) tem cerca de 2.200 seguidores, minha conta no Twitter é quase o dobro. No Instagram, tenho pouco mais de 1.000. No entanto, não me importo com esses números porque, apesar desses números baixos de seguidores, tenho sucesso com minhas contas e ganho bastante a vida com elas.

Mas mesmo que a credibilidade de um perfil fosse realmente baseada em toneladas de seguidores – estamos longe de ser a primeira impressão com o número de seguidores. A primeira impressão – ou seja, o primeiro contato que um usuário tem com o perfil de mídia social de uma empresa – geralmente não aparece no perfil . É criado no feed, portanto, no fluxo de postagens no Facebook, Instagram e Twitter. Os usuários das redes sociais nem mesmo vão ao Instagram para inserir »geropflueger« na caixa de pesquisa e clicar imediatamente no meu perfil. Simplesmente não funciona assim. Os usuários do Instagram se comportam de maneira diferente. Você pode descobrir novas postagens principalmente por meio da pesquisa de hashtag. Aqui, no entanto, o número de seguidores de perfis não é exibido. Esta é a aparência da máscara de pesquisa em 31 de agosto de 2018 se a hashtag #reach for pesquisada: sem perfis, sem seguidores, apenas a mídia como tal. E na última linha na parte inferior central: Uma foto minha  com esta hashtag.

sinais sociais
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O Facebook, como a maior rede de mídia social de todo, não é um mecanismo de busca – o slot de busca existente é tão ineficaz que uma busca muitas vezes acaba sendo completamente inútil. Os usuários do Facebook sabem disso, por isso dificilmente usam a caixa de pesquisa para pesquisar pessoas ou mesmo empresas. Eles apenas reagem a postagens que o algoritmo de feed de notícias do Facebook lança em seu feed de notícias. Somente quando uma empresa aparece no feed de notícias – na forma de um artigo ou anúncio – é que surge a primeira impressão. Mas mesmo aqui não há números de seguidores à vista.

O mesmo vale para o Twitter. Aqui, o usuário costuma descobrir novos perfis por meio de retuítes de uma pessoa que já está seguindo ou, semelhante ao Instagram, clicando em uma hashtag específica. Os números de seguidores também não são exibidos no feed do Twitter.

Observamos: Ao entrar em contato com uma empresa pela primeira vez nas mídias sociais, o usuário da mídia social geralmente não verá nenhum número de seguidores. Isso significa que a primeira impressão é totalmente independente do número de seguidores, pelo contrário: o conteúdo da postagem é importante. O beeper flitz Portanto, o colega está errado e diz a seus clientes um disparate grosseiro.

Mais alcance

O colega continuou a argumentar sobre gelo fino: “Quanto mais seguidores você tiver, maior será o seu alcance!”

À primeira vista, isso parece plausível, porque se eu tenho muitos fãs, todos recebem minhas mensagens. Mas essa suposição está fundamentalmente errada. O argumento correto deveria ser: “Quanto mais seguidores você tiver, maior será sua chance de um grande alcance.” E essa é uma grande, grande diferença. Por que a versão dele está errada e a minha certa?

Para fazer isso, precisamos saber o que o termo intervalo significa basicamente. Vem da indústria de mídia do último milênio, especificamente: do setor de impressão, ou seja, acima de tudo da indústria de jornais e revistas. Mas as avaliações da televisão também são indicadores baseados no alcance.

Os jornais têm o desafio de não fornecer aos anunciantes números claros sobre o sucesso de suas campanhas publicitárias. O leitor do jornal viu o anúncio do anunciante? E quando ele a viu, isso desencadeou uma ação, por exemplo, ele comprou o produto anunciado? É extremamente difícil de medir. Os elementos de resposta são uma possibilidade, mas nem todo anúncio é adequado para um voucher ou um cartão de devolução. Grandes empresas e corporações contratam institutos de pesquisa de mercado para determinar o sucesso das medidas de publicidade. Em nome de seus clientes, eles medem cada mudança por usina em sua imagem de marca.

No entanto, essa opção simplesmente não está disponível para a maior parte da economia por razões financeiras. As pequenas e médias empresas que formam a espinha dorsal da economia alemã e utilizam jornais e revistas para distribuir sua publicidade não têm essa opção. Só há uma coisa que você pode fazer: comparar preços. E esses preços são mostrados nos dados da mídia dos títulos impressos de uma forma muito confusa. Na minha opinião, isso é feito para dar aos leigos – e isso é o que acontece à maioria dos anunciantes de jornais diários – a sensação de que estão segurando um grande meio de publicidade nas mãos. O que penso dos anúncios impressos em geral, ou seja, na maioria dos casos praticamente nada.

Os dados da mídia estão cheios de números-chave, por exemplo, o preço de mil contatos (na verdade extremamente sensato) (CPM ou CPM para o custo em inglês por mil ; um valor que também é justificado no marketing online). Mas todos os números relevantes baseiam-se em uma única variável: o número de cópias impressas, a chamada tiragem.

sinais sociais
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No entanto, a impressão não é realmente importante, porque algumas cópias vão direto para o recipiente de resíduos de papel: por exemplo, resíduos, cópias com erros de impressão, folhas de papel ou rolos alimentados incorretamente, etc. Mesmo as cópias de teste que são removidas durante o processo de impressão, cópias de arquivo e outras nunca chegam ao Homem ou mulher pelo qual o anunciante está pagando. É por isso que existem outros tamanhos de edição:

  • Tiragem: todas as cópias impressas de um meio de impressão
  • Circulação vendida: todas as cópias colocadas em circulação por assinatura ou venda individual
  • Circulação generalizada: circulação vendida mais cópias distribuídas gratuitamente, por exemplo, a bordo de aeronaves, cópias de espécimes, cópias de publicidade, etc.

Onde o alcance entra em jogo agora? Muito simplesmente: em casa com a família, no trabalho, no avião, etc., muitas vezes não há apenas um leitor por cópia, mas muitas vezes vários – por exemplo, em uma casa de três pessoas, os dois pais ou em um apartamento compartilhado quatro em cada cinco companheiros de quarto . Por meio de pesquisas de mercado – por exemplo, pesquisas de leitores – os editores sabem que seu jornal é lido por, digamos, uma média de 1,5 pessoas. Se você multiplicar a circulação de um meio por esse valor, terá o intervalo. Se um jornal com 100.000 exemplares for colocado em circulação e uma média de 1,5 pessoas lerem cada exemplar, o intervalo será 150.000.

Essa é uma boa medida para títulos impressos e também para rádio e televisão, se preferir. O preço por mil contatos é calculado a partir do intervalo, ou seja, o dinheiro que o anunciante tem que pagar para alcançar 1.000 pessoas individuais.

Mas tudo isso sofre de um grande problema: o valor de “alcance” não diz nada sobre quantas pessoas realmente percebem o anúncio de um anunciante – porque isso depende de fatores completamente diferentes, acima de tudo, do tamanho do anúncio Colocação na página e, claro, seu design.

Anúncios impressos são caros, então empresas menores tendem a colocar anúncios menores. Mas com isso eles embarcam em uma espiral de morte perceptiva. Digamos que o anúncio tenha duas colunas e 250 mm de altura. Isso ainda é tão pequeno na página de um jornal diário que é simplesmente esquecido. Além disso, nós, consumidores, já aprendemos a perceber a publicidade apenas quando necessário e, de outra forma, ignorá-la completamente.

O anúncio só pode ser bem-sucedido se levar em consideração muitos critérios diferentes, como tamanho, cor, posicionamento, design, grupo-alvo, etc. Até que ponto o meio de publicidade é disseminado, por outro lado, ou seja, o alcance, é então apenas um fator de intensificação.

Lembramos: O alcance não diz o quão bem-sucedido um tipo de distribuição é , mas apenas quão bem-sucedido ela poderia ser .

Mídia social: o problema do alcance orgânico

Vamos apenas imaginar em um experimento mental que seguimos o consultor e ganhamos muitos, muitos seguidores de qualquer maneira. Teríamos agora uma grande variedade ao mesmo tempo? Não! Porque não é o número de seguidores que é decisivo, mas a quantos desses seguidores a nossa postagem é entregue – o chamado alcance orgânico .

No Facebook e no Instagram, o alcance é definido de forma um pouco diferente do que na impressão: não é o número de todos os usuários (na Alemanha, 32 milhões de pessoas no Facebook e 16 milhões no Instagram) que determina o alcance de um anúncio ou postagem, mas o número de usuários que obter o anúncio ou postagem exibida na tela . Esta é uma definição muito melhor do que a da mídia tradicional. Portanto, quando alguém vê uma postagem ou um anúncio na tela, o alcance aumenta em 1 uma vez. No entanto, não importa se o conteúdo da postagem é percebido pelo usuário ou se ele simplesmente rola a tela muito rapidamente para chegar ao final de seu feed. Se a postagem estava na tela, o alcance aumenta em 1.

Mas está claro que o intervalo deve ser completamente irrelevante na maioria dos casos. O que conta para o sucesso de uma presença na mídia social é, em última análise, o cumprimento de uma meta de conversão. O intervalo é apenas um meio para um fim. E aqui não se trata da massa de pessoas que uma empresa pode atingir, mas – se já, então – do alcance dentro do grupo-alvo definido . Porque tudo o mais é desperdício e deve ser evitado a todo custo.

Além do alcance orgânico, há também outro alcance nas redes sociais.

  • alcance viral surge quando uma postagem é retuitada ou compartilhada, por exemplo, e assim tornada acessível a um novo público.
  • alcance pago é criado colocando um anúncio.

O Facebook e o Instagram, e até certo ponto também o Twitter, usam algoritmos que decidem quem vê qual conteúdo de maneira orgânica gratuita. Os algoritmos do Facebook / Instagram diferem em detalhes, mas concordam em um ponto: se um seguidor interage muito com o perfil da empresa, a probabilidade de que ele veja mais contribuições da empresa em seu feed é maior. Se ele interagir pouco, a probabilidade é menor e até tende a zero em algum ponto.

Além disso, o Facebook reproduz organicamente uma nova postagem por um curto período nos feeds dos fãs existentes. Se eles interagirem com a postagem, o Facebook mostrará a postagem para outras pessoas. Se eles não interagirem, o Facebook deixa a postagem morrer e não mostra mais no feed.

E isso significa que o alcance só é útil para nós como empresa se tivermos seguidores que interagem ativamente. Portanto, não se trata de uma grande quantidade de seguidores aleatórios, mas sim da quantidade certa de seguidores ativos .

Se a empresa não tem seguidores ativos, resta apenas uma coisa a fazer: Os anúncios devem ser colocados de forma que as contribuições da empresa sejam mostradas no feed dos seguidores. Se um usuário ainda não conhece a empresa, um anúncio também é o primeiro contato mais provável. E também a primeira impressão, para retomar a ideia de cima. Se pensarmos até o fim, uma empresa pode, teoricamente, ser extremamente bem-sucedida em seu trabalho de mídia social sem ter um único seguidor.

Alcance de caso especial no Instagram

Se você quer se tornar um influenciador, você precisa de seguidores no Instagram. Quanto mais melhor. Não importa onde. Sejam contas falsas, bots, americanos, taiwaneses, quenianos ou russos – não importa. O principal são os seguidores. Porque »cooperações«, como são chamadas as apresentações de publicidade paga com influenciadores, geralmente são cobradas de acordo com os seguidores. Você pode ler alguns números aqui . No entanto, pagar por seguidores é completamente absurdo porque, como empresa, não sei quem estou realmente alcançando com ele.

instagram
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Lembramos: O número de seguidores não é igual ao alcance, pois apenas uma fração dos seguidores obtém o conteúdo da empresa. E se o conteúdo da empresa for estúpido, o alcance pode ser zero, apesar dos milhares de seguidores.

Mais interação

Finalmente, o irreverente colega consultor apresentou outro argumento de arrepiar os cabelos. Ter muitos seguidores, afirmou ele, inevitavelmente levou a mais interação, o que por sua vez levou a mais seguidores, que por sua vez interagiram mais, o que por sua vez levou a ainda mais seguidores, e assim por diante.

Pode-se imaginar que isso é puro absurdo. Caso contrário, todas as páginas já teriam milhares, dezenas de milhares, centenas de milhares de fãs. Mas esse não é o caso. E muito pior: quanto mais fãs um site tem, menos ativos os seguidores tendem a ser.

É correto que uma conta com um grande número de seguidores ativos atrai mais seguidores organicamente – ou seja, não pagos. (Mesmo que não na medida que meu colega sugere. Afinal, posso comentar e compartilhar sem me tornar fã do site. No Instagram, porém, o argumento é verdadeiro, mas o resultado é bastante negativo: quanto mais fãs um perfil tem tem, mais é impulsionado por bots -. so de software que finge ser um homem, mas apenas uma postagem “Bela foto 👍🏻” para chamar a atenção para seu próprio perfil

Mas a ênfase está em ter muitos seguidores ativos de qualquer maneira  . Se não houver interação, também não há fãs gerados organicamente. Então, por que não comprar seguidores? Não, nós realmente não queremos isso. Por um lado, eu descrevi aqui por que comprar seguidores é uma ideia super estúpida . Por outro lado, anunciar com fãs comprados e curtidas é publicidade enganosa na acepção da Seção 5 do UWG e, ​​portanto, é punível. E isso não apenas desde ontem, mas pela primeira vez em 2014  (ver LG Stuttgart, 6 de agosto de 2014 – 37 O 34/14 KfH).

Conclusão: uma empresa precisa de alcance?

Sim, claro que uma empresa precisa de alcance. Até na mídia online. Para construir ou manter o conhecimento geral e a imagem da marca. Mas o alcance só é relevante se eu puder alcançar as pessoas que são importantes para minha empresa. Acima de tudo, é importante que aqueles que alcanço realmente me percebam e percebam a minha mensagem. Portanto: Faixa relevante sim, mas somente após a primeira etapa. E o primeiro passo é o conteúdo .

Se você deseja desenvolver ou revisar a estratégia de mídia social para sua empresa, evite a agitação do setor e procure um consultor de confiança.

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