Como funcionam as redes sociais

As mídias sociais estão mudando os processos de negócios, marketing e comunicação dentro e fora das empresas. Eles levaram a uma mudança em várias áreas de nossas vidas. Razão suficiente para examinar mais de perto esse fenômeno em poucas palavras.

Para as empresas, as redes sociais costumam ser apenas mais uma plataforma de distribuição de conteúdo. Mas aparentemente não é tão simples – o que realmente está acontecendo nas redes sociais? Olhar para as redes sociais de um ponto de vista diferente ajuda a entender os mecanismos.

Do ponto de vista do marketing, as redes sociais costumam ser apenas mais um canal de publicação. Facebook e companhia são mais do que apenas uma ferramenta para gerar alcance. Falei com Markus Dirr, diretor digital da Messe München e doutor em sociologia, sobre a funcionalidade e os efeitos das redes de mídia social.

Quem entende como funcionam as redes sociais também pode usá-las melhor. Spoiler: Não existe uma fórmula mágica para o sucesso na mídia social.

Entenda como funciona a mídia social

As redes sociais funcionam por meio de relacionamentos – eles também podem existir na vida offline, mas não precisam ser. Ainda assim, seria ignorante olhar para as redes sociais isoladamente da vida offline. No marketing online, no entanto, a pessoa do outro lado do smartphone costuma ser percebida apenas como um número. A vida online e a vida real costumam ser mencionadas de forma sucinta . Claro, a maioria de vocês provavelmente sabe o que isso significa, mas este termo ainda é arbitrário.

sinais sociais
sinais sociais

O que há de especial nas redes de mídia social?

As redes de mídia social não funcionariam sem os efeitos e mecanismos que existem na vida real: as redes de mídia social funcionam medindo e avaliando as interações sociais.

“A abordagem básica de uma rede social é simples: as pessoas estão em contato com outras pessoas. As redes sociais são uma forma digitalizada do que já existe offline. O que é especial é que eles não apenas retratam os relacionamentos, mas também os pesam. Essa ponderação é feita, por exemplo, no Facebook por meio do edge rank. Para isso, é calculada uma força de relacionamento. Aqui também o princípio é simples: você tem um vínculo mais estreito com sua mãe do que com o motorista do metrô. Também temos consciência disso no dia a dia, mas não o medimos com um número específico. Isso é exatamente o que é empolgante sobre as redes de mídia social: se as interações são digitais, elas podem ser medidas e avaliadas. “

O algoritmo de uma rede de mídia social usa esses dados. Isso também é conhecido como classificação de vantagem no Facebook. “A classificação de ponta do Facebook funciona basicamente em três níveis: afinidade, ponderação e oportunidade.”

  • Afinidade : quão forte e com que frequência vocês estão em contato um com o outro.
  • Ponderação : Que tipo de conteúdo é: uma imagem, texto ou outro? Isso é pós-específico, ou seja, está relacionado à postagem individual.
  • Oportunidade – do ponto de vista do destinatário: quantas postagens um usuário vê e quanto tempo passa na plataforma.

As dicas práticas típicas de marketing de mídia social são derivadas disso, por exemplo, aumentar as interações relacionadas à afinidade. Uma lista detalhada dos fatores do algoritmo do Facebook pode ser encontrada em Allfacebook . Os fatores são usados ​​para estabelecer a relevância. O que isso significa fica muito claro na famosa citação de Mark Zuckerberg:

“Um esquilo morrendo na frente de sua casa pode ser mais relevante para seus interesses agora do que pessoas morrendo na África.”

A citação já tem alguns anos (entretanto, o Facebook assumiu a responsabilidade de defender uma sociedade informada ; não está claro o que exatamente isso significa e se isso também afetará o algoritmo). No entanto, mostra claramente o efeito do algoritmo do Facebook – a seleção do conteúdo é baseada na relevância pessoal. Isso funciona da mesma forma com outras redes de mídia social.

Pessoas conversando
Pessoas conversando

As interações são essenciais – e não apenas para plataformas de mídia social

Por que os algoritmos são usados ​​para selecionar o conteúdo? O mundo online tem um problema comum que não se limita às plataformas de mídia social: uma riqueza gigantesca de conteúdo. Avaliar todos esses dados e decidir qual conteúdo é relevante não pode mais ser gerenciado “por mãos humanas”. Portanto, algoritmos são necessários para decifrar essa complexidade. Mas o algoritmo pode determinar qual conteúdo é relevante? É exatamente aqui que as interações entram em jogo.

Dados estruturados vs. Interações

Existem várias maneiras de os algoritmos compreenderem o conteúdo . Pesquisar por palavras-chave em um tópico requer categorização e estruturação do conteúdo. Você pode ajudar os mecanismos de pesquisa enriquecendo seu site com dados estruturados. “Por outro lado, a avaliação das interações é mais eficiente e escalável – isso permite que relacionamentos sejam estabelecidos entre conteúdos sem conhecer o conteúdo”.

Já encontramos a avaliação das interações do usuário não apenas nas redes de mídia social, mas também desempenha um papel cada vez mais importante em geral quando se trata de lidar com a massa de dados disponíveis.

O que estamos fazendo e o que provavelmente faremos

Com o algoritmo do Facebook, as interações são avaliadas e são utilizadas para decidir qual conteúdo será exibido no feed de notícias: O que o usuário fez até agora? Com quem, com qual conteúdo e como você tem interagido até agora? Por outro lado, também leva em consideração como outras pessoas reagiram ao conteúdo até o momento. O Facebook usa isso para calcular qual conteúdo é relevante.

“Os algoritmos não são determinados, mas sim abertos. Isso significa que o algoritmo não manipula o usuário – o algoritmo produz o que está conectado comunicativamente. O comportamento do usuário existente é extrapolado ”. Isso significa que as interações anteriores são extrapoladas com o objetivo de estimar o que o usuário provavelmente fará ou em que conteúdo está interessado e se irá interagir com ele. Com base nessa avaliação de relevância, determinado conteúdo é exibido no feed de notícias – outros não.

Plano de marketing
Plano de marketing

A bolha de filtro “perigosa” é útil

De um ponto de vista pessimista, isso costuma ser chamado de bolha de filtro – agora um termo com forte conotação negativa. Na verdade, não há alternativa para uma bolha de filtro dada a massa de dados. (No máximo, vale a pena discutir quais dados são avaliados.)

No entanto: “Se todo o consumo de notícias acontece nas redes sociais, onde a relevância é medida com base na popularidade e nos cliques, isso limita a percepção”.

Também existem os chamados guardiões nos meios de comunicação de massa tradicionais que classificam, avaliam a relevância e apenas apresentam o conteúdo selecionado aos usuários. Alguém que só lê BILD ou Süddeutsche Zeitung também está em uma bolha de filtro. O grande diferencial das redes sociais é a transparência do processo de seleção: “Pode-se verificar de forma objetiva como é feita a seleção – isso não é possível com um algoritmo.

Pessoas reais se escondem atrás da mídia de massa clássica – então há um rosto para elas. Este também é um fator pelo qual os jornalistas parecem mais confiáveis ​​como porteiros do que o algoritmo inescrutável e sem rosto. “ Os resultados também não podem ser reproduzidos em processos com suporte digital. Por um lado, isso o torna incomum, e é por isso que certamente existem reservas. Por outro lado, é a melhor forma possível de lidar com a complexidade, a abundância de dados. “

O que isso significa para o marketing de mídia social?

O algoritmo não funciona necessariamente contra a sua empresa: se o conteúdo não for tão bom para que os usuários interajam com ele, isso é um sinal claro – e a qualidade do conteúdo é responsável por isso, e não o algoritmo “ruim”. Os índices mais importantes, portanto, não são impressões ou alcance, mas as interações.

A forma como as plataformas de mídia social funcionam torna possível usar as relações e interações visíveis dos usuários para marketing. A vantagem do marketing nas redes sociais está baseada no fato de que as redes sociais criam uma semelhança e oferecem orientação.

“A função de orientação por meio de feedback social é tão importante porque as ofertas não são mais distinguíveis: se todos os produtos forem igualmente bons, então os usuários procuram orientação de outras pessoas.” A função de orientação (ou prova social) não se limita ao típico As plataformas de mídia social são usadas, mas também em plataformas como Jameda, Kununu ou Amazon.

O marketing de recomendação também funciona muito bem por meio de redes sociais: pessoas que gostam de andar de skate têm amigos que também fazem isso. As conexões são estabelecidas por meio da referência de similaridade – e, no melhor dos casos, também pela relevância para o conteúdo: entusiastas de skate veem que um conhecido comentou sobre uma foto de um fabricante de skate.

Oportunidades de marketing superestimadas e subestimadas

“Acima de tudo, as empresas superestimam a disseminação pelos clientes: os clientes não acham que tudo está ótimo ou não esperam que uma empresa publique algo e compartilhe eles próprios. Uma rede de mídia social é um canal de marketing com opções especiais de segmentação. “

Tratar as redes sociais como outra plataforma de publicação não é muito útil! Deve haver incentivos para interagir. A noção de comunicação “um para muitos”, como prevalece nos meios de comunicação de massa clássicos, não funciona aqui. Esse também é um dos motivos pelos quais não faz sentido “reciclar” o conteúdo de outros canais para redes sociais. Um vídeo promocional ainda pode ser assistido na TV porque o controle remoto está muito longe, mas as pessoas continuam navegando no Facebook.

“ Por outro lado, as opções de segmentação das plataformas de mídia social são as mais subestimadas. Estes utilizam uma forma diferente de seleção que se baseia em interesses e comportamento. ” Para isso, são utilizados os interesses, o comportamento e as situações de vida das pessoas – isso é muito mais preciso do que a segmentação por palavras-chave, como o Google AdWords.

Alguém que buscou no Google por cartão + casamento pode se casar, ou talvez apenas queira escrever um cartão de felicitações – o Facebook, por outro lado, sabe muito bem quem está noivo e quem provavelmente comprará uma pilha de convites de casamento em um futuro próximo. (O que, aliás, não significa que o Google não pudesse ter esses dados também – o Google também avalia as interações.)

Marketing de mídia social na prática

Dividido para a aplicação na prática, isso significa:

  • O mundo online não é um mundo paralelo com padrões completamente novos: o que funciona offline também pode ter sucesso em plataformas de mídia social.
  • As figuras-chave mais importantes são as interações (curtidas, compartilhamentos, comentários) e não o alcance ou as impressões.
  • O algoritmo não funciona contra você de propósito: se você não consegue alcançar seus fãs, é principalmente devido à qualidade do conteúdo.
  • A consideração não deve ser o que sua empresa deseja dizer aos usuários, mas como sua empresa pode entrar em diálogo com os clientes.
  • A segmentação por meio da mídia social oferece grandes oportunidades, especialmente para produtos inusitados e novos que não são pesquisados.

Poderíamos encher livros neste momento. Mas nós não.
Em vez disso, existem dez teses sobre o tema das mídias sociais:

1. A mídia social funciona de acordo com suas próprias leis

A mídia social pode ser melhor comparada a organismos interativos que estão constantemente (mas na verdade sempre!) Em movimento. Entre outras coisas, isso torna difícil medir o sucesso nesta área.

Novos canais de mídia social e inovações nas funções dos canais existentes têm um impacto no comportamento de uso dos usuários. Os usuários, por sua vez, influenciam o desenvolvimento e a expansão das funções nas plataformas de mídia social.

Eles não apenas criam novas tendências, mas também influenciam o desenvolvimento das mídias sociais em geral. Ambos os componentes – mídia social e seus usuários – determinam e influenciam um ao outro e também são constantemente dependentes um do outro.

2. A mídia social funciona por si só

Para poder usar a mídia social com sucesso para si mesmas, as empresas precisam não apenas de recursos suficientes, mas também de um backup organizacional e técnico sofisticado. Isso inclui plataformas técnicas escaláveis, sólidas e universais, bem como um incentivo material que oferecem aos usuários.

As ferramentas de medição de dados devem e são constantemente adaptadas ao desenvolvimento da rede. Se você quer controlar o sucesso ou o fracasso de uma campanha nas redes sociais, é preciso estar atento e, se necessário, ceder.

3. A mídia social é o fim da campanha tradicional

O trabalho de campanha que foi aprendido e implementado por agências e empresas não leva mais necessariamente ao sucesso. Não se trata mais apenas de atrair atenção, mas de criar engajamento. O lançamento da campanha não marca o fim, mas o início da obra.

4. A mídia social influencia o comportamento do consumidor

Seis por cento dos consumidores na Alemanha atualmente tomam suas decisões de compra com base nas redes sociais. Os usuários passam mais de um quarto de seu tempo online em redes sociais. Estudos sobre decisões de compra e percepção da marca mostram que os consumidores são fortemente influenciados em seu comportamento de consumidor pelas mídias sociais e seus influenciadores.

5. A mídia social é um fator de poder – manter os pés parados é inútil

Não importa se você está ativamente envolvido ou não – sua empresa, seus produtos, sua marca serão discutidos nas redes sociais de qualquer maneira. Manter-se fora das redes sociais é um péssimo serviço. Se você permanecer completamente inativo na web social, o equilíbrio de poder entre sua empresa e os consumidores pode mudar. Portanto, é melhor participar ativamente da comunicação nas redes sociais.

6. A mídia social oferece às PMEs uma oportunidade

Embora grandes empresas e marcas em particular tenham se beneficiado das mídias sociais no passado, são cada vez mais as empresas de médio porte e marcas menores que estão descobrindo o potencial da mídia social por si mesmas. Você pode aprender com os erros dos grandes e pode causar um bom impacto em um orçamento pequeno. Eles entendem isso e, o mais importante, como a mídia social realmente os beneficia.

7. A mídia social está mudando a comunicação corporativa interna

Além do impacto externo que mudou devido às mídias sociais, a comunicação interna das empresas também mudou. As linhas de comunicação tornaram-se mais curtas e transparentes.

Isso não só permite colaborações em toda a empresa, mas também promove uma troca multifuncional de conhecimento, gestão de inovação interdisciplinar e promove o desenvolvimento de estruturas empresariais mais eficientes.

Para poder explorar totalmente o potencial das mídias sociais, toda empresa deve estar bem posicionada em termos de organização e tecnologia.

8. A mídia social determina o gerenciamento da marca

Como uma marca é percebida e a estratégia de comunicação associada não depende mais apenas do gerente da marca. Os usuários e consumidores desempenham um papel importante nisso.

Se você deseja ter sucesso no marketing de mídia social, deve responder às seguintes perguntas:

  • Qual é a história da sua marca? (Enredo, arco de suspense, resultado)
  • Quais são os principais jogadores?
  • Quais mecanismos são eficazes?

9. A sociedade tem mais influência no desenvolvimento de produtos

O desenvolvimento de produtos pode se basear em informações de uma base mais ampla. Há acesso a um conhecimento quase inesgotável que está disponível em diversas plataformas sociais. Além disso, os consumidores fornecem feedback imediato, que por sua vez influencia o (posterior) desenvolvimento de produtos e serviços. Isso também é conhecido como “engenharia adaptativa” e, a longo prazo, tem o potencial de substituir completamente as pesquisas de mercado.

10. Novos campos profissionais estão se desenvolvendo

Com o advento das mídias sociais em marketing e publicidade (mas também em outras áreas da empresa), as empresas estão exigindo novas competências e habilidades de seus funcionários. Ferramentas e infraestruturas novas e emergentes devem ser utilizadas de forma eficiente para garantir o sucesso futuro do negócio.

Chegou um novo tipo de comunicação, que deve ser compreendido e implementado com sucesso pelos colaboradores. Portanto, é fundamental que as marcas criem ou redefinam posições relacionadas às mídias sociais em conjunto com a comunicação corporativa e outras áreas de especialização relevantes.

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