Como profissional de marketing, você precisa mudar a maneira como pensa

Em um mundo social móvel, não é exatamente fácil para o marketing: os usuários estão em aplicativos como o Facebook, e você não irá muito longe com a publicidade online clássica. Steve Sloan, do especialista em marketing Marketo, no entanto, está otimista em uma entrevista conosco: Essa mudança tornará a publicidade mais relevante para os usuários e, em última análise, será melhor no geral. No final, muito conhecimento e inovações do mundo móvel poderiam retornar para nossa web para desktop.

Sobre a pessoa: Como vice-presidente sênior da Marketo, Steve Sloan é responsável pela estratégia de longo prazo e pelo ecossistema de parceiros, entre outras coisas. Anteriormente, ele trabalhou como gerente de produto para empresas como Amazon e Microsoft.

Sobre a Marketo : Fundada em 2007 na Califórnia, a empresa é especializada em marketing de engajamento e automação de marketing. 

Na sua opinião, quais são os maiores obstáculos e desafios do marketing hoje em relação ao celular e as mudanças que essa mudança para smartphones e aplicativos trouxe com ela?

Na minha opinião, o maior desafio é muito claro: como faço para alcançar alguém com minha mensagem hoje? Até agora, nos concentramos em ferramentas como otimização de mecanismo de pesquisa e marketing de mecanismo de pesquisa. Dessa forma, você pode alcançar as pessoas – em seus navegadores. O desafio agora é que eles não passam mais ali a maior parte do tempo. Em vez disso, eles gastam em aplicativos. Como profissional de marketing, você deve mudar sua mentalidade de acordo.

Homem trabalhando no notebook
Homem trabalhando no notebook

Mas também existem grandes vantagens neste novo mundo. Basta dar uma olhada na qualidade e nas taxas de resposta dos anúncios no celular, especialmente aqueles em ofertas como Facebook e Twitter. Isso é muito melhor do que qualquer coisa que já tivemos na web.

Ficou muito mais fácil ser recomendado por um de seus clientes.

Outro pensamento: muito tempo é gasto na comunicação em dispositivos móveis como um smartphone – e essa é uma oportunidade. Ficou muito mais fácil ser recomendado por um de seus clientes. Compare isso com a web, digamos, cinco anos atrás. Para recomendações, havia principalmente sites com comentários de clientes. Ou você esperava que alguém o recomendasse por e-mail. Hoje, entretanto, os usuários podem “curtir” ou compartilhar algo com apenas um clique. Ficou muito mais fácil.

Então, o que você pode fazer: Torne uma experiência que as pessoas queiram compartilhar. Você pode começar com um número comparativamente pequeno de usuários. Eles então trarão outros.

O marketing de conteúdo bem executado é uma habilidade que nem todos os profissionais de marketing dominam.

Acho que essa é uma das razões pelas quais o marketing de conteúdo se tornou muito mais importante. Idealmente, eu o uso para estimular os usuários a pensar ou desencadear emoções. Se feito corretamente, pode funcionar incrivelmente bem. O marketing de conteúdo bem executado é uma habilidade que nem todos os profissionais de marketing dominam. Isso também ocorre porque muitos profissionais de marketing lutam com uma comunicação relevante. O marketing de engajamento, ou seja, a criação contínua de interações significativas com os clientes, desempenha um papel central aqui.

Ao mesmo tempo, isso me lembra a discussão sobre o refinanciamento do jornalismo online, que reapareceu recentemente, e acima de tudo as críticas aos clássicos banners publicitários. A aceitação do usuário está caindo. Móvel, no entanto, como operador de site, você nem mesmo tem espaço para cinco a dez espaços publicitários. Como profissional de marketing, como você vê esse desenvolvimento?

Do meu ponto de vista, será muito difícil para a publicidade gráfica que tem um grupo-alvo muito amplo. Sempre terá um papel, mas enfrenta grandes desafios.

Os sinais de relevância são muito melhores em aplicativos móveis.

Por outro lado, quando vejo a qualidade dos anúncios do Facebook e como eles podem ser usados, vejo um mundo diferente. Eu descubro em mim e em amigos meus que clicamos em anúncios mais do que nunca. E então compramos algo também. Um dos motivos é: os sinais de relevância são muito melhores em aplicativos móveis. Dessa forma, como editor, por exemplo, você pode usar os dados para controlar melhor a publicidade – anonimamente, é claro. Acho que isso também muda a forma como nós, usuários, percebemos a publicidade. Muitos não são contra uma oferta que seja realmente relevante para eles. Se você vai ao supermercado comprar leite e alguém lhe dá um cupom de desconto justamente por isso, com certeza é uma experiência agradável.

Jovem no celular
Jovem no celular

Nesse sentido, como profissional de marketing e empresa, você certamente precisa de novas formas de pensar. Como você integra o marketing móvel ao seu conceito geral? Em web design, por exemplo, fala-se em “mobile first”. Essa também é uma abordagem na sua área?

Em última análise, tem que ser “o cliente primeiro”.

Absolutamente. Acho que a abordagem mobile-first ajuda muito nessa mudança. E com isso quero dizer a mudança de um mundo centrado na web para um mundo centrado em dispositivos móveis. No entanto, considero problemático a longo prazo se você se concentrar nos dispositivos e não nos clientes. Trata-se de alcançar as pessoas de uma forma que seja relevante para elas. Nesse sentido, o celular ajuda primeiro a mudar a maneira de pensar e os padrões de comportamento. Mas, no final das contas, tem que ser sobre “o cliente primeiro”.

A primeira coisa a fazer é entender quanto tempo as pessoas passam em seus dispositivos móveis atualmente. Eles agora são muito mais importantes do que seus desktops ou laptops. Portanto, a questão é: como posso alcançá-los melhor neste dispositivo? Isso também tem impacto no formato do conteúdo em que os abordamos.

O objetivo é manter a tela menor em mente. Trata-se de projetar o conteúdo e as conversas de forma que você possa recomendá-los facilmente a outras pessoas. Também posso incluir onde estão os clientes, desde que me forneçam essas informações. Tudo isso abre muitas possibilidades novas.

Mesmo assim: acho que você deve sempre se concentrar no cliente que deseja alcançar.

O desafio atual em marketing é: Como podemos quebrar o pensamento de silo?

Um dos maiores desafios no momento é que temos departamentos separados em muitas organizações – por exemplo, uma equipe móvel, uma equipe da web, uma equipe de marketing por e-mail, etc. Todos esses elementos precisam se unir para fornecer um para o cliente experiência perfeita é criada. O desafio atual em marketing é, portanto: como podemos quebrar o pensamento silo e reunir todas essas disciplinas de marketing novamente?

Você tem um bom exemplo de onde isso foi alcançado? 

My fitness pal
My fitness pal

Uma empresa que, na minha opinião, já está fazendo isso muito bem é o MyFitnessPal. É um aplicativo de estilo de vida. Ela quer ajudar as pessoas a terem vidas mais saudáveis. Freqüentemente, trata-se de dieta e perda de peso. Uma das coisas interessantes que a equipe implementou aqui é um diário alimentar no aplicativo. Só isso é uma maneira muito boa de envolver os usuários. Mas uma pergunta interessante é: o que eu faço se o aplicativo não abrir por alguns dias? Talvez o usuário esteja ocupado, mas talvez já tenha esquecido algumas de suas boas resoluções. O problema: sabemos por um estudo da Nielsen que, em média, apenas cinco aplicativos são usados ​​intensamente em smartphones. Ao todo, os usuários olham para cerca de 25 aplicativos por mês.

Suponha que o usuário agora esteja perdido no aplicativo. Depois, tenho que encontrar outro caminho, por exemplo, pela web ou por e-mail. Por exemplo, posso enviar-lhe uma pequena dica de saúde. Ou eu mostro a ele o progresso até agora. Talvez isso o motive a voltar.

MyFitnessPal tem feito um ótimo trabalho a esse respeito, eu acho. Os fabricantes pensam amplamente sobre todos os canais disponíveis para eles. Eles incluem todas as maneiras possíveis de alcançar o cliente, trazê-los à mente, ajudar seus usuários a alcançar seus objetivos – neste caso, levar uma vida mais saudável.

Vamos falar sobre a parte “social” do marketing social móvel. Em geral, o Facebook é a força dominante na web social. Na sua opinião, isso também se aplica ao celular? Ou quais outras redes você acha interessante?

Quando se trata de maior alcance, o Facebook é indiscutível. Eles também têm excelentes ferramentas para profissionais de marketing. Você pode alcançar seus clientes em potencial muito especificamente aqui.

Existem outras redes, como o LinkedIn, que também estão fazendo grandes avanços, especialmente quando se trata do lado profissional ou comercial da vida. O LinkedIn entende muito bem não apenas trazer usuários ao site quando eles estão procurando um emprego ou têm uma vaga. Cada vez mais, você encontra notícias relevantes sobre sua área profissional aqui. Para mim, como profissional de marketing, é interessante poder alcançar pessoas aqui em suas funções comerciais e não como consumidores privados.

Houzz
Houzz

Do lado do consumidor, além do Pinterest, também gostaria de citar algo como Houzz . Esta é uma comunidade especializada em design de interiores, arquitetura e coisas assim. Eles fizeram um ótimo trabalho combinando sua ampla gama de produtos em um belo design com uma experiência de compra muito boa.

Como profissional de marketing, tenho informações muito claras sobre as intenções de compra em comunidades especiais como o Houzz. Se alguém está procurando lâmpadas, por exemplo, eu já sei exatamente do que o usuário está falando com base nos critérios de pesquisa e posso fornecer uma oferta extremamente relevante nesse sentido.

Acredito que veremos mais nessa direção.

Boa palavra-chave: finalmente, dê-nos uma pequena perspectiva. Na sua opinião, quais são as tendências mais interessantes do momento?

Espero que os profissionais de marketing invistam muito mais tempo em conteúdo de qualidade.

Como mencionei no início, acho extremamente emocionante poder alcançar as pessoas nas redes sociais de uma forma tão direcionada e relevante. Espero que os profissionais de marketing invistam muito mais tempo em conteúdo de alta qualidade no futuro. Certamente, todos concordamos que a publicidade em banner geralmente não era a melhor em termos de brilho criativo. Em vez disso, espero mais conteúdo interessante de alta qualidade.

Outra coisa: estou curioso para ver até que ponto vamos trazer nossas experiências do celular de volta para a web. Aprendemos muito sobre como lidamos com espaço limitado e como tornamos a publicidade mais relevante. Espero que alguns deles também retornem à web para computadores.

Tenho muita esperança de que os profissionais de marketing encontrem muitas maneiras mais relevantes de entrar em contato com os clientes no futuro – onde quer que estejam. Em outras palavras, que combinem sua experiência na web com a experiência móvel e, por exemplo, incluam dados de localização. Estou pensando em conteúdo relevante para o usuário e não principalmente em publicidade. Em outras palavras: o conteúdo relevante para os usuários pode vir cada vez mais na forma de anúncios no futuro.

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