Como realizar o monitoramento de mídia social

O mais tardar, quando o esforço de observação e sobretudo de coordenação nas actividades nas redes sociais fica descontrolado, surge a agenda: o tema “selecção de ferramentas”. Na vida cotidiana, nosso autor Stefan Evertz, em seu papel de guia para a seleção e uso de ferramentas analíticas e de monitoramento, experimenta repetidamente que um número surpreendente de pessoas presume que existe uma ferramenta.  Um ponto de partida difícil, pois a escolha é grande, mesmo com foco no mercado de língua alemã, e as soluções disponíveis são tão diversas quanto as tarefas que se avizinham. Freqüentemente, pode até fazer sentido usar uma combinação de ferramentas. Com as 10 etapas a seguir, deve ser muito mais fácil concluir com êxito a seleção da ferramenta.

Metas, métricas e KPI: o que deve ser medido?

Antes que a questão da ferramenta certa possa surgir, o primeiro passo deve ser esclarecer o que você deseja analisar especificamente . A resposta a essa pergunta é – especialmente com relação ao tópico de monitoramento de sucesso nas mídias sociais – certamente um dos maiores desafios para as mídias sociais e gerentes de marketing. Muitas vezes não existem objetivos claramente definidos nem uma estratégia específica para a comunicação digital. Com esse ponto de partida, no entanto, torna-se difícil identificar os principais números que podem ser usados ​​para comprovar o sucesso das medidas. Nenhum software ajuda, apenas sua própria cabeça.

O requisito básico para uma seleção de ferramentas bem-sucedida é, portanto, uma estratégia com objetivos precisamente definidos . Medidas podem então ser desenvolvidas para esses objetivos, cujo sucesso pode ser medido usando várias métricas. Não se trata apenas de medir a vontade. As métricas devem sempre ser definidas de forma que realmente correspondam a uma meta. Apenas em conjunto com uma meta uma métrica se torna um KPI (“Key Performance Indicator” ou em alemão: indicador de desempenho). 

simbolo do instagram
simbolo do instagram

Um exemplo: o reconhecimento da marca deve ser aumentado com a ajuda de uma página do Facebook. Isso pode ser medido usando o número de fãs, mas apenas um crescimento no número de fãs realmente mostra se e quão bem-sucedido é a medição. Portanto, você deseja medir a mudança no número de fãs em um determinado período de tempo. Para a seleção de uma ferramenta adequada, isso significa: A ferramenta deve ser capaz de rastrear a mudança no número de ventiladores.

Em primeiro lugar, você precisa de metas claras e métricas correspondentes. Esses índices também podem vir de outras áreas (por exemplo, análise da web, a fim de ser capaz de medir os pedidos na loja ou chamadas para um artigo, ou pesquisa de mercado clássica com pesquisas). A solução adequada, portanto, nem sempre é uma ferramenta de monitoramento.

Visto que objetivos e medidas geralmente são diferentes, os requisitos de uma ferramenta raramente são os mesmos. A questão de qual ferramenta é a certa, portanto, em última análise, só pode ser respondida com isto: Depende da estratégia e objetivos, bem como dos KPIs que são importantes para ela.

Noções básicas: o que é análise e o que é monitoramento?

Monitoramento de mídia social, escuta social, análise de mídia social, engajamento, insights sociais – o mercado de ferramentas oferece inúmeras soluções para diferentes áreas. Os termos usados ​​são freqüentemente confundidos ou usados ​​como sinônimos. Existem diferenças claras e, em certas circunstâncias, consequências financeiras significativas se você confundir esses termos. Soluções analíticas como Fanpage Karma, por exemplo, estão disponíveis com um extenso pacote de negócios por 150 euros. Uma ferramenta de monitoramento para observação de menções na web social, porém, dificilmente está disponível por esse preço.

Portanto, se você estiver procurando por uma ferramenta, deve primeiro esclarecer qual área essa ferramenta deve cobrir. Então, aqui estão as definições:

A área de análise de mídia social trata da medição e coleta de dados estruturados de canais próprios e externos de mídia social. São, por exemplo, seguidores no Twitter, interações no Facebook, visualizações no YouTube e assim por diante. Esses dados são chamados de estruturados porque cada valor pode ser claramente atribuído.

Em contraste, o monitoramento de mídia social coleta dados estruturados e não estruturados. Usando tópicos ou palavras-chave definidas, “todas” as conversas em toda a web social (incluindo blogs, sites de notícias, fóruns, etc.) são pesquisadas e os resultados correspondentes à palavra-chave são identificados. Esses resultados costumam ser em formato de texto. Esses textos não correspondem a uma estrutura clara. Um tweet é estruturado de maneira diferente de uma postagem de blog ou um vídeo do YouTube. O termo social listening é sinônimo de monitoramento de mídia social.

sinais sociais
sinais sociais

Existem também ferramentas que cobrem parcialmente o monitoramento e a análise, mas na verdade têm um foco diferente. As ferramentas de publicação apoiam o planejamento, a preparação e a publicação (parcialmente) automatizada de conteúdo em seus próprios canais de mídia social . Ferramentas com um componente de engajamento ajudam na gestão da comunidade e no atendimento ao cliente online . Mais e mais provedores cobrem mais de uma dessas categorias. Portanto, é ainda mais importante esclarecer primeiro para quais tarefas ou tarefas uma ferramenta pode oferecer suporte específico.Dica:
Em primeiro lugar, você deve esclarecer para qual campo ou para quais etapas de trabalho você precisa do suporte de uma ferramenta. Portanto, certifique-se de começar a procurar o tipo certo de ferramenta.

Colete dados importantes: canais e acessos mensais

Ao procurar a ferramenta certa, o preço geralmente desempenha um papel decisivo. Afinal, não adianta encontrar a ferramenta ideal apenas para descobrir que ela está muito além do orçamento disponível. Via de regra, três fatores afetam os preços na área de ferramentas.

Para o tema monitoramento, a base de cálculo costuma ser o número de acessos esperados na web social a cada mês . A maioria dos provedores montou seus pacotes de acordo com o número de acessos. No pacote básico, geralmente há até 10.000 acessos por mês. Se você precisar de mais hits, terá que comprar um pacote correspondentemente maior. Marcas conhecidas, como BMW, são mencionadas com muito mais frequência nas redes sociais do que pequenas e médias empresas ou empresas B2B puras. O mesmo se aplica aos tópicos: a busca por menções de “shampoo” rende muito mais acertos do que a busca por “concreto pré-misturado”.

Estimar o volume mensal de hits pode ser difícil sem experiência. A pesquisa de mídia social gratuita do Talkwalker oferece uma oportunidade de estimar o volume de chamadas. Ele fornece os resultados dos últimos sete dias e, portanto, permite uma extrapolação para os números de acertos mensais. Se você quiser observar muitas marcas ou tópicos diferentes, deve testar isso para todas as marcas e termos, porque “gado pequeno também faz merda” – e muito gado pequeno faz muita merda. Dessa forma, 10.000 ocorrências podem ser reunidas rapidamente para muitos tópicos pequenos.

O segundo fator determinante do preço é o tipo e o número de canais a serem analisados . Isso inclui seus próprios canais, bem como os de concorrentes. Na área de análise e engajamento em particular, o número de canais costuma ter um impacto no preço. Especialmente com pacotes básicos, por exemplo, apenas um número limitado de canais está disponível e certas plataformas não são cobertas de forma alguma. Se você quiser ficar de olho em mais canais e plataformas, terá que reservar pacotes correspondentemente mais caros.

Em particular para as áreas de publicação e engajamento, há também outro “driver de custo”: aqui, o preço depende frequentemente do número de acessos à ferramenta ou do tamanho dos canais. Quantos gerentes de comunidade ou editores precisam de acesso próprio à ferramenta? E qual é o tamanho dos canais e comunidades gerenciados? Não apenas o “tamanho” dos canais é importante aqui, mas também o volume de interação. Afinal, no caso de comunidades muito ativas, a equipe de apoio a essas comunidades costuma ser maior.

Dica: Pesquise com antecedência quantos acessos podem ser esperados por mês ou o tipo e número de canais e comunidades a serem acompanhados.

white board de crescimento
white board de crescimento

Capture cenários e processos

Os requisitos e processos internos da empresa também são importantes na hora de procurar a ferramenta certa. Uma startup com alguém responsável pelo marketing tem requisitos completamente diferentes para uma ferramenta de uma empresa internacional com suas próprias equipes de mídia social.

Portanto, é importante esclarecer: Quem deve ser capaz de processar dados e criar análises? Quem só precisa de acesso a esses dados e análises? Em que formato esses dados e análises devem ser disponibilizados (por exemplo, apenas online, como e-mail ou como relatório completo na forma de um arquivo PDF ou PowerPoint)?

Na área de engajamento, a questão crucial é como as consultas devem ser processadas: por exemplo, você precisa de um sistema de tickets porque diferentes editores respondem aos comentários? Você precisa de um processo de liberação que deve ser mapeado na ferramenta?

O processo também desempenha um papel importante na publicação: como o conteúdo é planejado, aprovado e publicado? A publicação ocorrerá diretamente ou será possível uma publicação com controle de tempo?

Se ainda não existirem, os fluxos de trabalho relevantes devem ser esclarecidos e, em seguida, incorporados na seleção da ferramenta. A questão dos direitos de acesso em camadas também deve ser esclarecida.

Além disso, os campos de aplicação planejados afetam o perfil de requisitos de uma ferramenta. Por exemplo, alertas na forma de e-mails são essenciais para a comunicação de crises. Para a otimização das atividades de publicação, no entanto, uma ferramenta analítica correspondente também deve permitir avaliações por tempo ou tipo de postagem, por exemplo.Dica:
Esclareça com antecedência quais cenários e processos você deseja oferecer suporte com uma ferramenta e quais atores devem estar envolvidos.

Todos os tomadores de decisão à mesa

Além da implementação no nível de trabalho, a seleção da ferramenta pode ter um nível “político” dentro da empresa que deve ser levado em consideração. Freqüentemente, há stakeholders internos que definitivamente devem ser incluídos no processo de seleção. Podem ser departamentos individuais cuja área de responsabilidade é direta ou indiretamente afetada pela aquisição de uma ferramenta (por exemplo, comunicação corporativa, atendimento ao cliente), mas o nível de gestão também pode querer ter uma palavra a dizer no processo de tomada de decisão. A equipe de mídia social e seus superiores devem sempre estar envolvidos.

A inclusão desses atores internos da empresa ajuda a identificar diferentes interesses e desejos em um estágio inicial e a incorporá-los na seleção de ferramentas. As perguntas também podem ser respondidas rapidamente desta forma. Além disso, a decisão não é tomada por uma área e “forçada” a todas as outras, mas sim distribuída por muitos ombros. Por um lado, isso cria uma maior aceitação para a solução e, por outro lado, pode muitas vezes permitir que os custos sejam distribuídos por várias áreas. Além disso, ao agrupar os requisitos, as redundâncias podem ser evitadas e a “proliferação de ferramentas” desnecessária evitada. O resultado final é que isso economiza até custos.Dica:
envolva os “tomadores de decisão” e atores das áreas de negócios envolvidas o mais cedo possível. Isso cria transparência, aumenta a aceitação e, na melhor das hipóteses, economiza custos.

mulher no notebook
mulher no notebook

Desenvolver perfil de requisitos

Muitos requisitos de ferramentas já foram mencionados acima. Além das considerações gerais, no entanto, um perfil de requisito específico também é decisivo para a seleção da ferramenta. Por trás disso está a questão elementar: o que a ferramenta (ou uma combinação de ferramentas) realmente deve fazer?

As principais questões para o perfil de requisitos podem ser:

  • Quais dados são necessários e quais canais devem ser cobertos?
  • Qual dos campos de trabalho precisa ser coberto (análise, monitoramento, etc.)?
  • Quais idiomas são necessários?
  • Quantas pessoas deveriam trabalhar com ele e como?
  • Quantos acessos podem ser esperados por mês (frequentemente importante para estruturas de preços, como já explicado acima)?
  • Você precisa de dados históricos?
  • A interface do usuário precisa ser em alemão?
  • Existem outras atividades planejadas (por exemplo, outros canais, outras áreas de responsabilidade) que podem ser cobertas?

Em última análise, essas (e várias outras) questões detalhadas tratam de coletar todos os desejos atuais e, idealmente, também de médio prazo.Dica:
Crie um perfil de requisito o mais detalhado possível – e isso antes de selecionar uma ferramenta específica ou lidar com o cenário de ferramentas.

Definir pesos e critérios de avaliação

Claro, a resposta à pergunta sobre o que uma ferramenta deve ser capaz de fazer: “tudo” ou “tanto quanto possível”. Na realidade, no entanto, normalmente os orçamentos são limitados e, portanto, são necessários compromissos tanto do lado dos custos quanto dos recursos da ferramenta.

Portanto, é importante definir prioridades claras, por exemplo, quais recursos, quais canais ou quais idiomas são absolutamente necessários, possivelmente desejáveis ​​ou pelo menos não importantes. Caso contrário, há apenas uma lista de desejos longa, mas infelizmente inestimável e irrealizável.

Um perfil de requisitos claro é, portanto, uma etapa fundamental na escolha de uma ferramenta. No entanto, esse perfil só pode ser usado de forma significativa se ele tiver recebido critérios de avaliação (ou seja, estiver claramente definido quando um requisito for atendido) e os requisitos individuais tiverem sido ponderados. Somente este perfil de requisitos ponderados com critérios de avaliação claramente definidos permite a comparação de ferramentas e a identificação da que melhor se adapta aos seus próprios requisitos.Dica:
Crie uma lista de requisitos e pondere os requisitos individuais de acordo com sua prioridade. Você só pode realmente comparar as ferramentas individuais mais tarde, se tiver critérios de avaliação claros.

Pedir recomendações? Por favor corrija!

A pergunta “Quais ferramentas você usa?” É ouvida e lida com frequência, também por gerentes de mídia social e gerentes de comunidade – e demonstra de forma impressionante o problema real. Porque, como já mencionado acima, não pode haver uma resposta geral para essa pergunta.

Isso fica mais claro para a maioria das pessoas quando respondem à contra-pergunta “Estou procurando um carro – o que você pode recomendar?” Quantas pessoas devem ser transportadas com ele? Quanta bagagem deve caber? Quanto você vai montar? Deve ser usado mais na cidade ou mais fora dela? Todas as perguntas de que você precisa para avaliar quais classes e marcas de veículos podem ser selecionadas.

Um perfil de requisitos é necessário para isso – para carros, bem como para construção de casas ou mesmo ao selecionar ferramentas. Mais cedo ou mais tarde, uma folha de especificações deve ser criada para isso, especialmente ao selecionar uma ferramenta.

Plano de marketing
Plano de marketing

E apenas com base no perfil de requisitos (e uma ponderação dos pontos individuais) terceiros podem ajudar a determinar quais ferramentas podem ser adequadas e quem deve ser submetido a um teste mais detalhado. Em última análise, infelizmente, as respostas prontas para a pergunta “Quais ferramentas você usa?” Não ajudam nem um pouco ao selecionar e pesquisar uma ferramenta, porque não está claro o que a pergunta realmente era – e os diferentes requisitos para uma ferramenta existem tantas quanto empresas e estratégias de mídia social.Dica:
Se você perguntar por aí e em sua rede pessoal sobre ferramentas, você deve sempre fazer isso com um perfil de requisito específico.

Indispensável: não tenha pressa

Sim, a escolha de uma ferramenta leva tempo – você deve permitir de quatro a seis semanas para o processo, e mais em caso de dúvida. Você também deve dar um passo de cada vez: Primeiro, em uma equipe com todas as “partes interessadas”, compilar o perfil de requisitos (incluindo os processos identificados e dados-chave como ocorrências / mês) e avaliar os requisitos. Recomenda-se um workshop (moderado interno ou externo), no qual haja tempo suficiente para coletar e discutir os desejos e ideias. Não é de surpreender: para realmente identificar suas próprias necessidades, tal workshop deve ser acompanhado de forma neutra, ou seja, não por um funcionário de um prestador de serviços ou fornecedor de ferramentas, já que suas avaliações raramente serão neutras.

Com base nessa lista de requisitos, os provedores podem ser selecionados para o teste e testados em paz. Por foco de ferramenta (monitoramento, análise, etc.), deve haver no máximo cinco ferramentas ou, melhor ainda, apenas três. No entanto, eles devem realmente ser testados – por todos os envolvidos que trabalharão mais tarde com a ferramenta.

Os fornecedores de ferramentas geralmente permitem uma fase de teste de duas semanas. E é sempre incrível como esse tempo passa rápido. A este respeito: Planeje o tempo aqui também (por exemplo, defina um determinado horário todos os dias, 15 minutos seria um bom começo). E é melhor usar as mesmas consultas de pesquisa ou semelhantes para as ferramentas a serem testadas, a fim de ser capaz de comparar melhor os resultados – quantitativa e qualitativamente.

Em seguida, você deve avaliar e classificar as ferramentas com a ajuda do perfil de requisitos – e só então tomar a decisão. E, claro, geralmente você deve permitir tempo suficiente para poder trabalhar com a ferramenta mais tarde.Dica:
Tome seu tempo – para desenvolver o perfil de requisitos, para a fase de teste e posteriormente para a decisão e introdução na organização. E, claro, você também deve reservar um tempo na vida cotidiana para usar as ferramentas de maneira eficaz.

Seleção da ferramenta de conclusão

Infelizmente, o processo de seleção de ferramentas geralmente não é descomplicado e, na verdade, sempre é subestimado. Porém, vale a pena dar uma olhada mais de perto, planejar com cuidado e também testar. Essa é a única maneira de encontrar a ferramenta ou ferramentas de que você precisa para seu trabalho – e muitas vezes pode evitar experimentos caros, mas nem sempre úteis.

Para a seleção da ferramenta ideal, você deve primeiro coletar o perfil de requisitos com todas as partes interessadas relevantes e, em seguida, ponderar os requisitos. Em seguida, você pode selecionar o provedor certo para o teste, para que possa examiná-los mais de perto. Você pode então selecionar a ferramenta ou ferramentas certas com a ajuda de seu perfil de requisito.

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