Como usar um embaixador de marca para minha empresa

O assunto atingiu muitas empresas. A discussão especializada evoluiu. Recentemente, ganhei muito mais experiência prática em vários projetos de clientes no desenvolvimento e implementação de estratégias de embaixador da marca com meus próprios funcionários. – É hora de uma tipologia com vários exemplos: qual estratégia se adapta à sua empresa e como você começa melhor?

Toda empresa hoje precisa de uma estratégia de embaixador da marca – e se isso se resume a conscientizar as pessoas de que todos os funcionários representam interfaces potenciais com o público (digital). Mas, além disso, faz muito sentido abordar o assunto de forma ativa e consciente. O procedimento é diferente em cada empresa. Mas existem certas formas típicas – e na maioria dos casos, haverá formas mistas de qualquer maneira.

Quando falamos de estratégia com nossos próprios funcionários como embaixadores da marca, então isso também se refere, e acima de tudo, ao contexto digital e midiático. Porque é claro que sempre houve embaixadores da marca, mas na era das redes sociais o assunto está se tornando mais explosivo .

A estratégia do embaixador da marca deve, portanto, ser sempre vista no contexto da comunicação geral e da estratégia de conteúdo e intimamente ligada a isso. Claro, também existem outras maneiras de trabalhar com influenciadores, depoimentos e embaixadores externos da marca. Neste ponto, damos uma olhada nas subáreas que dizem respeito aos funcionários da empresa.

Como incluir embaixadores da marca nas comunicações corporativas

Nível 1: o comportamento recai sobre a marca

Em primeiro lugar, sempre que as pessoas comunicam umas com as outras diretamente ou através dos meios de comunicação ou publicam para um grande número de outras pessoas, trata-se de comunicação. No entanto, nem todo funcionário é automaticamente um porta-voz da empresa. Mesmo alguém que é visto como um embaixador da marca fala por si mesmo no início, mas o comportamento das pessoas envolvidas recai sobre a marca.

Propaganda no Linkedin 2
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Para citar apenas um exemplo que já existia na era pré-digital, isso já pode começar com o motorista de um veículo com o nome de uma empresa se comportando de maneira brutal no trânsito. Não é muito diferente quando alguém se comporta de maneira inadequada em fóruns ou grupos do Facebook ou faz declarações politicamente duvidosas. Por outro lado, uma aparência simpática tem um efeito positivo na imagem da marca associada à pessoa.

Nível 2: microinfluenciadores no ambiente pessoal

A experiência mostra que os funcionários de empresas que se identificam com seu empregador e gostam de trabalhar lá estão mais dispostos a divulgar suas mensagens. Por exemplo, eles podem distribuir postagens, publicações ou informações da empresa em suas próprias contas com sua rede. Isso já os transforma em microinfluenciadores em seu ambiente pessoal.

É claro que já houve exemplos disso nos tempos pré-digitais; pense nos operários da fábrica que levam familiares e amigos para a visitação pública do empregador – ou simplesmente conversem sobre a empresa na mesa dos clientes regulares. Isso por si só contribui, por exemplo, para o que hoje chamamos de Employer Branding : se alguém está satisfeito com seu trabalho, parentes e conhecidos também ficarão felizes em se inscrever.

Microinfluenciadores bem conectados são, ao mesmo tempo, olhos e ouvidos na interface com os subpúblicos: eles costumam ter muito mais probabilidade de descobrir desenvolvimentos, rumores ou conversas do que o monitoramento oficial.

Nível 3 a “X”: Participação ativa na estratégia de comunicação e conteúdo

Cabeças visíveis da empresa – e não apenas dos departamentos de comunicação – na estratégia de comunicação e conteúdo: As possibilidades aqui são muito diversas e o esforço é livremente escalonável. Vai desde o funcionário real ao invés do modelo fotográfico na produção de materiais publicitários até atividades em redes sociais ao autor funcionário no blog corporativo ou o CEO do blog.

Claro, isso também inclui embaixadores de marcas de funcionários que participam de eventos, dão palestras ou se envolvem como embaixadores de empregos, por exemplo, em feiras comerciais ou em eventos de recrutamento.

Midias sociais
Midias sociais

Mídia e canais: o que torna um embaixador da marca um embaixador da marca?

Portanto, ser um embaixador da marca tem mais a ver com (auto) compreensão do que com canais específicos. Em outras palavras: não importa principalmente onde ele ou ela atua. Desde que a pessoa em questão seja reconhecida como membro da empresa, ela também tem consciência de seu papel como embaixador da marca. No caso de um, isso pode se referir principalmente à troca direta em mensageiros ou eventos. O outro pode estar mais ativo no Facebook ou Twitter. Outra pessoa prefere redes de negócios como XING e LinkedIn.

O mix de canais individuais também pode mudar e mudar, assim como acontece com indivíduos privados. As próprias ofertas também estão evoluindo. Por exemplo, as histórias do Instagram não eram um problema há não muito tempo. Hoje eles desempenham um papel tanto na comunicação corporativa quanto na troca privada. Na maioria das vezes, os indivíduos desenvolvem um mix muito individual baseado em suas próprias preferências, especialmente quando o foco está na autoimagem e não em uma estratégia de canal comum. Mas ambos também podem se complementar.

No entanto, se a empresa prefere a mídia e os canais oficiais nos quais os funcionários estão envolvidos, isso geralmente é um foco – por exemplo, quando alguém está envolvido como autor em um blog corporativo ou faz parte de uma equipe do Instagram. Os dois formulários também podem existir lado a lado: Alguns funcionários são membros ativos de uma equipe que usa um determinado meio. Você também executa perfis pessoais de acordo com suas preferências. Além disso, existe um entendimento geral dos embaixadores da marca na empresa.

Aqui talvez já esteja claro que o termo embaixador da marca é basicamente difícil de entender e existem inúmeras abordagens. No entanto, o que se segue é uma tentativa de descrever algumas características típicas.


Antes de começar: observe os aspectos legais!

Se os funcionários estiverem especificamente envolvidos na estratégia do embaixador da marca, isso também terá consequências legais.

Estratégias de embaixador da marca: formas, características típicas, abordagens

Importante: formulários diferentes podem ocorrer em uma mesma empresa ao mesmo tempo e podem ser combinados entre si. As formas mistas são ainda mais regra do que exceção.

A estratégia mínima

As empresas não podem ter embaixadores da marca. Uma estratégia mínima é, portanto, essencial. Ao mesmo tempo, forma a base para qualquer desenvolvimento futuro.

Recursos e formas típicas

O mínimo de uma estratégia de embaixador da marca consiste em conscientização interna e algumas regras básicas comuns. Isso inclui as diretrizes de mídia social. A direção da empresa e todos os funcionários se conscientizam de que todos que podem ser identificados como membros da empresa são percebidos de uma forma ou de outra como representantes da marca – publicamente ou em redes fechadas. Quanto mais ativamente essa função for projetada, melhor será o seu sucesso em termos de um entendimento comum de marcas e valores.

Aproximação

Se a sua empresa ainda não entende do assunto, agora é o momento certo para começar. Um desenvolvimento fundamental no âmbito da comunicação geral começa com a comunicação interna.

Aqui está o que você pode fazer para começar agora:

Aumentando o status: onde estamos? Como está o nível de informação dos funcionários? Como é o entendimento comum da marca?

Estabeleça monitoramento: se muitas vozes se comunicam em grande parte por conta própria na mídia digital, então é ainda mais importante monitorar a imagem de sua própria marca. Assim, você pode descobrir com antecedência se algo der errado. Também é importante manter os contatos, porque o monitoramento não chega a todos os fóruns e micro-redes fechados.

Ofereça diálogo: Todos os funcionários da empresa devem saber onde fazer perguntas e a quem recorrer em caso de dúvida.

Stories do instagram
Stories do instagram

A cultura “todo mundo é um embaixador da marca”

Como o nome sugere, esta não é uma estratégia independente recém-desenvolvida ou parcial. Em vez disso, o entendimento de que todos os funcionários fazem parte da imagem pública da marca está profundamente ancorado na cultura corporativa. Uma empresa que se comunica com muitas vozes, mas com um entendimento uniforme externo e interno, é mais à prova de crises e ao mesmo tempo garante um rápido fluxo de informações do mundo externo.

Recursos e formas típicas

Idealmente, há uma declaração de missão anunciada. Todos os envolvidos sabem o que, onde e como pode ser comunicado. Como regra, nesses sistemas que funcionam bem, os indivíduos têm uma quantidade relativamente grande de liberdade para se expressar. Os colaboradores têm certeza do respaldo do nível gerencial e existe uma cultura ativa de erro. Isso se baseia no conhecimento de que erros acontecem onde as pessoas se comunicam.

Assim, não é o medo de tempestades de merda ou revelações que domina, mas a transparência e a cooperação determinam a comunicação interna e externa. Uma colaboração funcional inclui ferramentas de colaboração e mídia digital usada internamente.

Aproximação

Essa cultura de transparência, tanto interna quanto externamente, não surge da noite para o dia, mas requer uma mudança fundamental em muitas empresas. É mais difícil estabelecer em organizações estritamente organizadas hierarquicamente do que em hierarquias planas e ágeis. Em última análise, a questão de saber se tal mudança cultural seria possível é muitas vezes um marco para a sustentabilidade das empresas em mercados que mudam cada vez mais rapidamente.

Dependendo do status atual, as primeiras etapas são muito diferentes. O caminho sempre começa com a estratégia corporativa e só então foca na estratégia de comunicação. Pode fazer sentido revisar a declaração de missão existente ou até mesmo desenvolvê-la novamente com a participação de todos os departamentos da empresa.

Normalmente ocorre um desenvolvimento conjunto da imagem externa (também) nas redes sociais, as atividades são coordenadas e comunicadas internamente.

Essa cultura de embaixador da marca não impede o foco em uma das seguintes estratégias. Pelo contrário: ele forma a base para isso em primeiro lugar.

Mulher no notebook
Mulher no notebook

Exemplos

Apresentar exemplos disso não é fácil, porque tal cultura não pode ser mostrada principalmente usando a mídia usada. Grande parte da troca ocorre também em micro-redes fechadas, por exemplo, via Messenger, ou em grupos e fóruns não públicos. No entanto, as características dos canais públicos, bem como a presença de atores individuais, muitas vezes podem ser usadas para inferir a cultura por trás deles. Geralmente está associado a outras estratégias, como a estratégia do canal e a estratégia do farol.

Com funcionários como Magdalena Rogl (link para um artigo no Handelsblatt) , em que o papel de embaixador da marca é, por assim dizer, na descrição do trabalho, a Microsoft tem marcas pessoais muito visíveis na comunicação corporativa. Mas, no geral, muitos funcionários da Microsoft em todos os níveis são muito visíveis nas redes sociais, bem como em eventos – e não apenas profissionais de comunicação, mas também gerentes de produto, por exemplo. Não existem processos de aprovação complexos para funcionários experientes e comprovados; a empresa confia neles. Com Sabine Bendiek, presidente do conselho , eles têm outro bom exemplo. A Microsoft está, portanto, implementando uma abordagem abrangente, incluindo uma estratégia de farol (veja abaixo).

O programa embaixador da marca

Existe uma estratégia mínima e encorajar todos os funcionários da empresa a se envolverem de forma visível pode ir além desse mínimo. Mas quem quer ser um embaixador da marca na comunicação corporativa participa de um programa especial.

Recursos e formas típicas

O programa embaixador da marca permite que funcionários selecionados se destaquem como rostos visíveis da marca. Em primeiro lugar, isso inclui a vontade de se envolver. O apoio especial ocorre na forma de workshops, acampamentos, programas de mentoria e, se necessário, treinamento individual. Essas tarefas exigem um compromisso que vai, pelo menos parcialmente, além do desempenho normal de trabalho. Em troca, é claro, o valor da marca pessoal e do funcionário aumenta imensamente.

Como o empregador também fornece recursos consideráveis ​​e grande parte do desenvolvimento e representação ocorre durante o horário de trabalho, muitas vezes há um processo de seleção ou um número limitado de participantes.

Aproximação

Um programa de embaixador da marca requer uma estratégia detalhada e uma fase de concepção, na qual os objetivos são primeiro definidos – com referência à estratégia corporativa e de comunicação. Deve-se decidir a que área o programa está relacionado, quem é o responsável e quem estará envolvido nele. Mídia e medidas devem ser selecionadas, bem como a conexão com a mídia existente e, se necessário, campanhas. Veja também “Estratégia de canal”, que geralmente está intimamente ligada a ela.

Antes do envolvimento dos funcionários da empresa, as regras do jogo devem ser claramente definidas. Só então pode começar a implementação e comunicação interna e externa. Além disso, faz sentido descobrir as vantagens da comunicação interna para o indivíduo e eliminar seus medos . Caso contrário, não se pode esperar que um grande número de embaixadores da marca se apresentem por conta própria.As empresas costumam confiar no grupo de aprendizes jovens e experientes em mídia em sua estratégia de embaixador da marca digital, seja em um canal especial – por exemplo, Instagram – ou em vários canais. Freqüentemente, o foco aqui também é a marca do empregador e o recrutamento de jovens talentos. É o caso , por exemplo, do blog de trainees da IKEA . Curiosamente, não existe um canal oficial do Instagram próprio aqui, mas contas individuais do Instagram são integradas e vinculadas umas às outras por meio de hashtag. O canal oficial controlado pela comunicação corporativa é assim complementado pelos canais auto-organizados.

sinais sociais
sinais sociais

A estratégia do canal

Cada estratégia abrangente de embaixador de marca precisa de estratégias parciais ou de canal que estejam intimamente ligadas e integradas com as outras estratégias parciais. A inclusão de embaixadores da marca na comunicação geral pode, no entanto, também se concentrar em um canal.

Recursos e formas típicas

Funcionários visíveis que podem ser reconhecidos pelo nome na mídia digital: esses foram, na verdade, os primeiros embaixadores da marca, inicialmente como autores funcionários. Nesse ínterim, isso se expandiu para incluir redes sociais, e aqui também as características são muito individuais. Isso pode começar com uma empresa com foco em uma rede de negócios como o LinkedIn, por exemplo, e todos os funcionários que também têm um perfil aqui podem ser identificados.

Aproximação

O mesmo se aplica aqui: primeiro a estratégia, depois a comunicação, depois a estratégia parcial. No entanto, existem duas abordagens possíveis. Por um lado, pode-se começar pela pessoa ou pessoas e, em seguida, selecionar o canal ou canais apropriados para elas. Ou você primeiro determina o canal – como um blog corporativo ou Instagram – e depois reúne os participantes. Isso sempre deve ser decidido no contexto da estratégia geral do embaixador da marca. 

O LinkedIn é particularmente popular entre os CEOs sociais. Tina Müller, chefe de Douglas, é uma das “Top Voices” do LinkedIn .

Se, como no blog da Daimler, todos podem se tornar autores funcionários, isso representa uma cultura que se reflete em um meio específico e, portanto, se torna uma estratégia de canal. Por outro lado, isso naturalmente tem um impacto na autoimagem e na identificação das pessoas com seu papel como embaixadores da marca como um todo.

Na verdade, existem muitas contas no Instagram de empresas que são – supostamente ou na verdade – usadas pelos estagiários. No entanto, muitos deles têm comparativamente poucos assinantes. Freqüentemente, isso ocorre porque o benefício discernível de que a promessa do canal nem mesmo é claro. Em outras palavras: as postagens individuais não são realmente interessantes para estranhos. Freqüentemente, há apenas algumas postagens: evidências claras de como pode ser difícil envolver os funcionários em tal estratégia de canal. No caso de trainees, é ainda mais difícil que eles mantenham o status por apenas alguns anos, ou seja, já superaram o canal ao final do treinamento e novas pessoas precisam ser treinadas.

A área ou estratégia piloto

A estratégia de área ou piloto é muito semelhante ao programa embaixador da marca e inclui uma ou mais estratégias de canal. No longo prazo, porém, está caminhando para uma cultura de “todos são embaixadores da marca”. Os funcionários de uma determinada área atuam como modelos e desenvolvem algo que mais tarde será implementado em toda a empresa.

Recursos e formas típicas

Aqui faz sentido selecionar uma área na qual os participantes já tenham experiência em comunicação, contato com o cliente ou construção de comunidade. Em muitos casos, é a equipe de mídia social ou departamento de comunicação. A equipe de vendas também está disponível. Caso contrário, o mesmo se aplica aos formulários mencionados acima. Isso também se aplica ao procedimento.

Aproximação

Durante todo o processo de desenvolvimento, é fundamental documentar bem e trocar ideias intensamente. Os obstáculos, inibições e resistências que surgem podem ser usados ​​para tornar mais fácil para aqueles que os seguem. Assim como no programa de embaixador da marca, a primeira etapa consiste em um desenvolvimento estratégico e conceitual bem fundamentado.

Jovem no celular
Jovem no celular

Um exemplo em que pessoas de uma área (ou pelo menos de áreas muito relacionadas) se envolvem na estratégia de marketing de conteúdo por meio de blogs é o blog do Salesforce . Escreva aqui “Especialistas em CRM, marketing, profissionais de vendas, especialistas em TI e nuvem”.

Atualmente, estou trabalhando em uma estratégia de divisão com um grande cliente como um projeto piloto para toda a empresa; Trata-se da presença nas redes sociais, mas também da participação na estratégia de comunicação e conteúdo. Não há resultados para relatar neste estágio. Além disso, os projetos avançados são confidenciais. Se houver uma liberação para publicar um caso, irei enviá-lo mais tarde.

A estratégia do farol

O CEO como embaixador da marca: Bill Marriot e Richard Branson mostraram como se fazia, Elon Musk é outro exemplo bastante conhecido. Na Alemanha, os CEOs que estão envolvidos com mídia digital ainda são a exceção.O medo de se tornar vulnerável, que muitas vezes parece ser mais forte do que as supostas vantagens, costuma ser muito grande. Existem agora alguns exemplos de embaixadores das principais marcas em blogs e mídias sociais.

Recursos e formas típicas

Seja como CEO blogueiro, como “CEO social” ou em eventos: os chefes de empresas já possuem um alto nível de visibilidade e suas declarações estão sujeitas a padrões completamente diferentes do que acontece com os “pequenos” funcionários. É por isso que precisam de supervisão e apoio intensivos. Estratégias de canal elaboradas são sempre uma parte essencial. A propósito, não precisa ser o conselho de administração ou os diretores executivos que dão um bom exemplo. Até mesmo toda uma equipe de gestão ou protagonistas destacados da empresa podem se posicionar dessa forma.

Aproximação

Um embaixador de marca renomado que se torna visível e acessível é um excelente exemplo para todos os outros funcionários da empresa. Se o nível gerencial for coberto, os outros muitas vezes não veem razão para se expor. A abordagem é semelhante em muitos aspectos às já mencionadas acima, especialmente o programa de embaixador da marca. No entanto, os canais devem ser selecionados com cuidado especial. Às vezes, uma equipe inteira precisa ajudar a gerenciar a comunicação e o esforço de contato, e é necessário um bom monitoramento. O desafio quando várias pessoas ajudam: permanecer autêntico e pessoal e usar perfis não pessoais como canais de comunicação. A coisa só funciona se a pessoa em questão estiver realmente comprometida.Já mencionei Tina Müller e Sabine Bendiek acima. 

A estratégia de estrela do rock

Um astro do rock é, na verdade, um testemunho, um influenciador, um publicitário que entra na empresa para se envolver como embaixador da marca. Um exemplo disso é Robert Scoble, que ingressou na Microsoft como “evangelista” de um sistema operacional e já trouxe consigo seu conhecido nome e status de blogueiro. Na Alemanha, o conhecido blogueiro de tecnologia Sascha “Palle” Pallenberg seguiu seus passos mudando para comunicações corporativas na Daimler em 2016. Este segundo exemplo da Daimler mostra que estratégias diferentes de embaixador de marca podem certamente se complementar.

Funcionários como rostos publicitários

Funcionários como rostos na publicidade clássica: É um gênero muito tradicional que pouco tem a ver com a autoimagem atual do papel de embaixador da marca para todos os funcionários da empresa, pois afeta uma área diferente da comunicação corporativa. Só é mencionado aqui por uma questão de integridade. No entanto, pode estar intimamente ligado a ele. O empresário Claus Hipp, o chefe da Seitenbacher Willi Pfannenschwarz com sua propaganda no rádio ou o (ex) chefe da ERGO Peter Endres, que apareceu em comerciais de TV, são exemplos de chefes de empresas como depoimentos publicitários internos. A Stadtwerke Neuss já mencionada acima também usa funcionários reais em seus pôsteres .

Conclusão: não é a forma que determina o sucesso

Portanto, não há uma estratégia de embaixador de marca única na qual uma empresa deva se concentrar. Em última análise, não é o nome que é decisivo. Diferentes formas podem ficar lado a lado e se complementar. Mas ajuda conhecer as diferentes formas e decidir por um enfoque para começar. Essa decisão deve ser tomada pela administração da empresa, mas todas as outras partes envolvidas devem ser envolvidas desde o início.

sinais sociais
sinais sociais

O pré-requisito para o sucesso é uma visão holística. A comunicação interna é pelo menos tão importante quanto externa. Isso inclui instrumentos atualizados para monitoramento, colaboração e documentação.

Uma estratégia de embaixador de marca não funciona por ditado de cima, mas apenas se todos os envolvidos reconhecerem suas próprias vantagens – e se estiver claro que, nestes tempos, faz sentido não só para as empresas pensarem em embaixadores de marca, mas também para cada.


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