Comunicação da marca no Facebook: grupos como alternativa à fan page

O Facebook é parte integrante da comunicação corporativa há anos e, apesar das inúmeras discussões sobre problemas novos e antigos, a maioria das marcas se mantém na rede social líder. Isso é fácil de entender porque, pelo menos em teoria, a maioria dos consumidores pode ser alcançada aqui. Mas para que isso funcione na prática, os responsáveis ​​pelo marketing e comunicação precisam adaptar constantemente suas estratégias e procedimentos. Neste artigo, Falk Hedemann explica os antecedentes, apresenta alternativas à página do Facebook e, em particular, aborda os grupos do Facebook.

Todos nós conhecemos as discussões críticas sobre o Facebook. Há muito discurso de ódio e notícias falsas. O caso da Cambridge Analytica também mostrou como é frágil a proteção de dados pessoais. O jurista americano Tim Wu, que cunhou o termo “neutralidade da rede”, chegou a sugerir quebrar o Facebook em um podcast do The Verge . Com todos esses relatórios negativos, pode-se supor que o Facebook está caindo em desgraça com os usuários, mas os números atuais mostram um quadro diferente: o Facebook tem 2,34 bilhões de usuários em todo o mundo, dos quais 1,47 bilhão estão ativos diariamente. Como no passado, as manchetes não afetam necessariamente o uso.

Isso é uma maldição e uma bênção para as comunicações corporativas. Uma maldição porque eles têm que lidar intensamente com sua estratégia no Facebook, que é repetidamente afetada por grandes mudanças. Uma bênção porque o Facebook ainda pode funcionar como nenhuma outra rede se você encontrar a estratégia certa.

Por que precisamos pensar em alternativas para a página do Facebook

A forma mais popular de comunicação corporativa no Facebook é a página de fãs. Esse recurso não só deu às empresas a oportunidade oficial de se comunicarem diretamente com os usuários, como também o Facebook teve a chance de se posicionar como uma plataforma de publicidade e marketing. No início, isso não era tão claro, porque as postagens nas páginas eram tratadas como outro conteúdo: se a taxa de interação fosse correta, a postagem era enviada para o feed de notícias com as postagens pessoais de seus próprios amigos. No mais tardar com o IPO, isso mudou pouco a pouco, porque o Facebook estava monetizando a comunicação corporativa em sua própria plataforma cada vez mais.

sinais sociais
sinais sociais

Hoje já foi dito que muito poucas ou nenhuma contribuição da página chega aos feeds de notícias dos usuários se eles não estiverem conectados a uma campanha publicitária. A crítica a este desenvolvimento é compreensível, porque muitos sites há muito se beneficiam da visibilidade gratuita e agora devem pagar por isso. Se, por outro lado, você mudar para a perspectiva do Facebook, o desenvolvimento não é apenas compreensível, mas também lógico: onde mais as empresas podem ter livre alcance e visibilidade? E, claro, o desenvolvimento e a operação da plataforma exigem recursos que uma empresa como o Facebook precisa gerar. 

A fan page é um dos produtos mais importantes que Mark Zuckerberg pode monetizar. Portanto, não haverá caminho de volta aos dias dourados do livre alcance. Em vez disso, as empresas devem se preocupar em adicionar um componente de mídia à sua estratégia do Facebook. Além de aumentar o alcance por meio da publicidade, também existem outras opções no ecossistema do Facebook que podem ser utilizadas como alternativa de comunicação por meio de fan pages.

WhatsApp e Messenger

O marketing do Messenger é uma dessas alternativas. Os proponentes enfatizam as vantagens de uma comunicação muito direta com os consumidores, que não é limitada por nenhum algoritmo e também se aproxima muito da comunicação entre humanos. O Facebook está desempenhando duas funções principais aqui com seu próprio Facebook Messenger, que foi expandido para uma plataforma independente desde 2011, e com o WhatsApp, adquirido em 2014. As desvantagens da comunicação por mensageiro, por outro lado, são relatadas com menos frequência, embora existam em comparação com páginas de fãs.

Porque clicar no botão Curtir de uma página é relativamente fácil e dificilmente tem um grande impacto no usuário. Ele só vê as postagens na página quando chegam ao feed de notícias e o está consumindo ativamente. Além disso, o usuário obtém uma boa impressão do conteúdo esperado antes de se inscrever na página. 

O obstáculo para uma rede ativa com uma empresa no Messenger, por outro lado, provavelmente será um pouco maior. Ainda não existe um histórico que dê ao usuário uma impressão do tipo e da qualidade do conteúdo. Além disso, os serviços de mensageiro se tornaram muito populares, principalmente porque permitem a comunicação pessoal em um espaço não público. Pelo menos para alguns dos usuários parece questionável se eles querem compartilhar este espaço com marcas e empresas novamente.

Media social
Media social

E mesmo que o obstáculo do networking seja superado, a próxima dificuldade se esconde por trás dele: como as empresas conseguem manter o contato com o cliente a longo prazo com suas mensagens de marketing via notificação push? Na pior das hipóteses, uma mensagem falsa é o suficiente para fazer um cliente irritado se retirar deste canal de comunicação.

Chatbots

Os chatbots são freqüentemente incluídos no Messenger Marketing, mas eu pessoalmente acho que eles devem ser discutidos separadamente. O motivo é bastante simples: enquanto o messenger marketing pelo menos dá a impressão de comunicação pessoal de pessoa a pessoa, com chatbots já fica claro que você está se comunicando com uma máquina programada. 

Isso não precisa ser ruim e certamente há casos de uso que são úteis para ambos os lados. Por exemplo, se você tiver perguntas frequentes, um bot de FAQ pode fornecer as respostas relevantes de forma rápida, confiável e a qualquer momento. Por outro lado, quando se trata de comunicação clássica ou mesmo de preocupações especiais do cliente na área de serviço, os chatbots não só atingem rapidamente seus limites, como os clientes também esperam um suporte pessoal que os ajude com rapidez e facilidade. 

Na realidade, a maioria dos chatbots são muito menos inteligentes do que o anunciado. Assim que surge uma dúvida ou situação fora da programação, a máquina não pode mais ajudar. Mesmo o recurso a um ajudante humanóide não pode salvar a situação de forma confiável em todos os casos, pois o cliente pode ter que começar tudo de novo ou esperar um pouco – ele queria evitar ambos.

Atualmente, os chatbots não são uma alternativa real para a comunicação com o cliente, mesmo que eles possam desenvolver o potencial necessário para isso no futuro, graças à IA.  

Grupos do Facebook

Os grupos do Facebook são outra alternativa. Esta função existe há muito tempo, mas as “comunidades” de empresas ainda são frequentemente subestimadas e apresentam um potencial grande e variado. Mas eles também têm uma armadilha que impede algumas marcas de usar os grupos. O motivo é simples e também o mesmo porque a fan page não funciona mais corretamente:

Muitas marcas e empresas desejam apenas transmitir, mas não se comunicar ativamente.

Por mais compreensível que seja a preocupação com a transmissão da perspectiva da empresa, ela está no caminho errado. Por um lado, usar uma rede social deve ser sempre uma questão de união. Imagine uma pessoa com quem você está falando que está constantemente lhe dizendo coisas sobre si mesma e que nem mesmo deixa você ter uma palavra a dizer, ou que nem mesmo responde aos seus comentários e perguntas. Você tenderá a evitar tais situações de monólogo no futuro. Por outro lado, as empresas precisam aprender a ver suas mensagens da perspectiva do destinatário.Com a enorme gama de informações que oferece, cada destinatário apenas seleciona as mensagens que lhe interessam, que lhe são úteis e que são relevantes para ele. Muitas empresas ainda cometem o erro de relevância: elas acham que o que é relevante para a empresa também deve ser relevante para os fãs. No entanto, a relevância surge apenas com o destinatário.

sinais sociais
sinais sociais

Neste ponto, iremos registrar um resultado intermediário. Se você deseja ter sucesso no Facebook no futuro, você deve:

  • não apenas enviar, mas também ouvir e entrar ativamente no diálogo,
  • compartilhar informações relevantes para os destinatários,
  • ou investir pesadamente em Anúncios do Facebook para ignorar ainda mais os dois primeiros aspectos.

Para marcas que não querem ou não podem investir em Anúncios no Facebook, o ar ficará ainda mais rarefeito no futuro. Os grupos também não são uma panacéia se forem jogados com a mesma estratégia da fan page anterior. Para os grupos, a disposição para o diálogo e a relevância do conteúdo é ainda mais importante, pois se trata explicitamente da troca e networking de pessoas com os mesmos interesses. Portanto, as áreas de assunto de grupos do Facebook que funcionam bem são frequentemente muito limitadas. Isso inicialmente reduz o número de partes interessadas, mas a qualidade das discussões aumenta em retorno se pessoas com interesses especiais e conhecimento correspondente ou sede de conhecimento trocarem ideias. 

Mas tenha cuidado: as discussões nem sempre acontecem exatamente da maneira que você gostaria. Discussões polêmicas não permanecem automaticamente construtivas. Também nos grupos ocorrem conflitos emocionais ocasionais com tonalidade indesejável. Para a administração do grupo, isso significa muito trabalho que exige muito tato. A boa notícia: você não precisa apenas aceitar uma escolha inadequada de palavras, discurso de ódio ou insultos, mas pode intervir de maneira moderada e ocultar comentários individuais ou, se não houver outra opção, até mesmo banir completamente usuários individuais do grupo. Duas coisas são particularmente importantes aqui:

  1. Especifique exatamente o que é permitido e o que não é permitido nas regras do grupo. 
  2. Planeje recursos humanos e de tempo adequados para administração e moderação.

Mesmo que você possa definir o tom de voz usando as regras do grupo, você, como operador do grupo, é responsável por garantir que todos os membros do grupo as sigam. Se você não fizer isso, um grupo que funcione de outra forma pode atingir rapidamente seus limites e perder membros.

A propósito, não é uma boa ideia exercer muito controle sobre as regras do grupo. Um grupo vive da dinâmica dos membros, que devem ser capazes de se mover livremente dentro do tópico do grupo. Portanto, uma marca tem que conviver com menções e discussões sobre concorrentes dentro do quadro, mesmo que não goste. Em última análise, essas discussões também têm um impacto positivo no grupo e, em última análise, na marca, porque o Facebook recompensa interações significativas com visibilidade.

Em geral, o Facebook recentemente atualizou muito os grupos. O escopo funcional dos grupos foi significativamente ampliado em junho de 2017. As seguintes melhorias foram apresentadas na primeira Cúpula das Comunidades do Facebook :

Insights do grupo : os administradores do grupo recebem métricas sobre o crescimento, envolvimento e associação de sua comunidade. Você também pode ver o número de postagens e os horários em que os membros estão particularmente ativos.

Filtrando solicitações de associação : as solicitações de associação podem ser classificadas e filtradas por categorias gerais, como gênero e localização. Vários membros podem ser aceitos ou rejeitados de uma vez.

Mais fácil de excluir membros desagradáveis : as pessoas e o conteúdo que criaram no grupo agora podem ser removidos em uma única etapa se violarem as regras do grupo.

Postagens programadas : os administradores e moderadores do grupo podem criar postagens e programar convenientemente suas postagens para um dia e hora específicos.

Links entre grupos : Os administradores de grupos podem recomendar grupos semelhantes ou relacionados a seus membros. No futuro, as comunidades entre grupos e subcomunidades devem ser possíveis.

Com essas funções, os grupos se aproximam muito mais dos fansites. A próxima etapa foi marcada um pouco mais tarde pelo recurso de grupo para páginas : 

Os grupos do Facebook oferecem às empresas um ponto de contato adicional para fortalecer a fidelidade do cliente, mas também para trocar ideias com pessoas no Facebook e aprender ativamente uns com os outros.

Somente com este link entre a página e o grupo a página pode participar ativamente em seu próprio grupo com o nome da página, caso contrário, isso só é possível com um perfil pessoal. O grupo pode existir por um período mais longo e só pode ser atribuído à página posteriormente. O link também faz sentido em termos de transparência, pois todo interessado sabe imediatamente que existe uma determinada marca por trás do grupo. Em contraste, os grupos não devem ser administrados incógnitos por empresas. No máximo, quando o número de postagens gira em torno de uma marca, a tática de ofuscação pode sair pela culatra e prejudicar sua reputação, o que pode arruinar seu trabalho anterior.

Redes sociais no telefone
Redes sociais no telefone

Isso nos leva à estratégia básica de grupos corporativos no Facebook. 

O que um grupo do Facebook pode alcançar?

Em primeiro lugar, é preciso deixar claro que um grupo só é uma alternativa à fan page se os mesmos erros estratégicos não forem cometidos aqui. Muitas páginas de fãs de empresas se transformaram em puro espaço publicitário, no qual uma marca só fala sobre si mesma e seus produtos. Por trás disso está uma compreensão antiquada de marketing, com a qual nenhuma página de fã pode ser operada com sucesso hoje. Quem pensa que essa estratégia também pode ser usada para grupos deve economizar recursos e investi-los em publicidade de alta qualidade.

Uma nova compreensão de marketing

Os grupos não são sobre leads ou vendas, eles são sobre comunicação, diálogo, autenticidade e networking. Esses fatores de marketing leves foram subestimados durante anos e raramente são incluídos nos objetivos. São exatamente esses fatores que convertem os clientes potenciais em fãs e clientes fiéis. Sabemos por vários estudos que a jornada do cliente não é mais linear hoje. O modelo clássico AIDA (Atenção-Interesse-Desejo-Ação) não é mais suficiente para entender o caminho que o consumidor percorre para tomar sua decisão de compra. 

A evolução de modelos lineares para não lineares também inclui inúmeros novos pontos de contato entre consumidores e marcas. É particularmente importante reconhecer que os consumidores hoje têm uma necessidade maior de informações. Além das recomendações das redes pessoais, as informações das marcas também desempenham um papel importante aqui. No entanto, isso só se aplica se forem de natureza informativa e consultiva . Em contraste, há cada vez menos demanda por informações publicitárias.

Esta pequena digressão no campo do marketing tem como objetivo deixar claro que os grupos do Facebook podem atender exatamente aos requisitos que os consumidores impõem às marcas. Aqueles que entendem isso e incorporam na estratégia do grupo estão no caminho certo.

Isso não apenas fecha a lacuna de atenção que surgiu devido às páginas de fãs que não funcionam bem em termos de marketing, mas também inicia uma mudança na comunicação. Em vez de colocar os interesses da empresa em primeiro lugar, os grupos estão diretamente preocupados com os interesses dos clientes: em que eles estão interessados, quais são suas necessidades e quais demandas colocam na empresa?

midias sociais
midias sociais

A questão da mensurabilidade

No entanto, uma estratégia baseada nos fatores leves mencionados tem um problema na prática que não deve ser deixado sem mencionar: a definição de KPIs específicos e sua medição é muito difícil. Comunicação, diálogo, autenticidade e networking são difíceis de expressar em números.

O número de membros do grupo, por exemplo, é um valor puramente quantitativo com o qual os objetivos qualitativos não podem ser avaliados adequadamente. Estatísticas como o número de membros do grupo regularmente ativos ou as taxas de interação nas contribuições individuais são melhores. A tonalidade básica dentro do grupo também pode permitir tirar conclusões sobre a qualidade da comunicação.

Uma comparação entre a página de fãs e o grupo também é útil: que visibilidade os tópicos idênticos alcançam por meio dos dois pontos de contato e como os tópicos são discutidos?

Os grupos precisam de um compromisso claro

Mas números confiáveis ​​para relatórios significativos não são tão fáceis de obter aqui. Em última análise, isso significa que deve haver um forte compromisso da administração com essa estratégia no longo prazo. 

Para tanto, objetivos claros devem ser comunicados, mas sem fazer promessas plenas que não possam ser cumpridas posteriormente. As metas podem ser:

  • Networking com marcas potenciais
  • Construindo uma comunidade pronta para o diálogo
  • Ocupação de tópicos
  • Desenvolvimento de expertise em tópicos importantes do ambiente da marca
  • Obtenção de feedback do cliente

Para atingir esses objetivos, as empresas precisam se fazer as seguintes perguntas:

  • Qual é a nossa estratégia?
  • Quais são os objetivos específicos?
  • Quais recursos são necessários para isso?
  • Quem cuida do grupo?

Conclusão: a página do Facebook está morta ou ainda há algo acontecendo?

É claro que os fansites não estão mortos, apenas uma coisa é certa: eles funcionam de forma diferente hoje. Postagens com caráter publicitário são severamente restringidas em sua visibilidade pelo Facebook usando um algoritmo. O próprio Facebook descreveu esse desenvolvimento várias vezes, como a atualização do feed de notícias em janeiro de 2018 :

O espaço no feed de notícias é limitado. Ou seja, se você vir mais conteúdo de amigos e familiares, bem como conteúdo que leva a interações significativas, o resultado é menos conteúdo público – incluindo vídeos e outras postagens de editores ou empresas.

Essas atualizações podem reduzir o alcance, o tempo de exibição do vídeo e o tráfego de referência dos sites. O impacto varia de página para página, dependendo de fatores como o tipo de conteúdo produzido e como as pessoas interagem com esse conteúdo no Facebook. Páginas cujo conteúdo não é comentado e interagido por pessoas no Facebook podem ver a maior queda na distribuição de seu conteúdo. Por outro lado, o impacto nas páginas cujas postagens levam a interações significativas entre amigos será menor.

Para que você não precise se despedir do seu fansite, você deve apenas reconsiderar sua estratégia e ajustá-la se necessário. Talvez você inclua um grupo em suas considerações estratégicas.

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