Diretrizes de mídia social que as empresas devem seguir

Muitas diretrizes de mídia social agora têm poeira digital da espessura de um dedo e, no caso de versões impressas, poeira analógica também. Montados há anos, quase não foram tocados desde então, seja para os ler ou mesmo para os adaptar. As diretrizes para o uso das mídias sociais voltam a ser e continuam sendo muito importantes para a comunicação corporativa devido aos diversos desenvolvimentos atuais. Nesta postagem, você aprenderá por que as empresas não devem prescindir das diretrizes de mídia social e como elas devem ser hoje.

Muito aconteceu no campo da comunicação digital corporativa nos últimos anos. No início, algumas empresas hesitaram em se envolver nas redes sociais, mas hoje dificilmente existe uma marca sem presença no Facebook, Twitter, Instagram, YouTube ou mesmo no Xing e LinkedIn. Até a Apple, como uma recusa de longa data, recentemente reformou sua estratégia e lançou um canal no Instagram .

A Apple certamente não estava sozinha com sua atitude original e, portanto, ainda existem muitas empresas hoje que não podem contar com uma longa história de mídia social e uma rica experiência. Em tempos em que as estratégias de comunicação tradicionais são cada vez menos eficazes, nenhuma marca ou empresa pode se dar ao luxo de permanecer completamente invisível na web social ou confiar inteiramente na mídia e na esperança conquistadas . Funcionou para a Apple por muito tempo, mas esse não pode ser o benchmark – ou sua empresa tem um impacto semelhante ao da marca Apple?

Media social
Media social

A comunicação digital voltada para o exterior tornou-se assim um padrão, mesmo que os objetivos e estratégias ainda difiram amplamente. Aliás, isso aumentou o número de funcionários que precisam ter conhecimento de mídia social para usar os canais da empresa.

Pode-se supor que os jovens funcionários tenham um certo nível de conhecimento de plataforma para Facebook, Twitter & Co, afinal, eles cresceram com isso. E em muitas start-ups e empresas jovens com alta afinidade digital, a comunicação nas redes sociais modernas é tão usada que as regras são mais informais. Mas isso é suficiente para os canais oficiais de mídia social de uma empresa listada? Muitas vezes, muitos departamentos diferentes atuam aqui com objetivos diferentes, às vezes até contraditórios, que também não se coordenam necessariamente e em grandes corporações com localizações diferentes podem nem mesmo se conhecer.

Nessas empresas, a questão do sentido não surge com as diretrizes de mídia social. Em vez disso, trata-se de questões como:

  • Quais são os requisitos para funcionários na comunicação de mídia social?
  • Quais aspectos legais devem ser considerados?
  • Como é garantido que as diretrizes também sejam lidas?
  • Como eles devem ser escritos para que possam ser ativados e não restritos?
  • Existe uma separação entre o uso privado e profissional das redes sociais?
  • Quem é o responsável pela elaboração?

Os embaixadores da marca também precisam de diretrizes

Ainda precisamos de diretrizes de mídia social se não forem lidas de qualquer maneira? Ou eles podem finalmente ser transformados em polpa? E sejamos honestos: sabemos o que fazer, quais são as diretrizes? Eles eram apenas para começar e já passamos por isso há muito tempo. O que deve haver lá que ainda não sabemos?

É assim que se poderia descrever a situação da discussão atual, como ocorre normalmente nas empresas. Mas essa descrição do estado não é tão simples e lógica. As diretrizes modernas das redes sociais não se tornaram supérfluas devido aos desenvolvimentos dos últimos anos – pelo contrário, nunca foram tão importantes como hoje.

As diretrizes de mídia social da primeira hora, no entanto, tornaram-se de fato obsoletas. Com frequência, o objetivo era ensinar aos funcionários como usar corretamente as novas mídias sociais e ajudar a proteger as empresas de erros de comunicação de seus funcionários. Freqüentemente, também era definido com precisão quem tinha permissão para falar pela empresa e quem poderia se comunicar sobre a empresa.

Em suma, as diretrizes de mídia social estavam lá principalmente para evitar danos às empresas e para definir responsabilidades. Você não precisa de nenhum desses hoje, certo?

Incorreto! Embora seja permissível supor que a maioria dos colaboradores que se comunicam nas redes sociais também conheçam seus mecanismos e regras e, portanto, não causem negligentemente danos comunicativos, isso não é sem exceção. Nem todo funcionário possui a mesma afinidade digital, o conhecimento necessário da plataforma e foi treinado em comunicação externa. No entanto, as empresas estão incentivando seus próprios funcionários a se comunicarem cada vez mais, porque eles devem atuar como embaixadores da marca digital.

A ideia é compreensível. Atualmente, estamos em uma fase em que as marcas estão encontrando cada vez mais dificuldade para garantir parte da atenção contestada dos consumidores. Os mecanismos tradicionais, como publicidade ou RP, funcionam cada vez menos ou custam cada vez mais dinheiro. O marketing de influência em sua forma atual também emergiu desse desenvolvimento . E, em última análise, os funcionários de uma empresa nada mais são do que embaixadores da marca que atuam internamente e, portanto, também influenciadores. 

Midias sociais
Midias sociais

As empresas, portanto, têm um grande e justificado interesse em que seus próprios funcionários comuniquem sobre seu empregador. Mesmo que geralmente tenham um alcance muito menor do que os influenciadores conhecidos e não tenham como objetivo maximizar o alcance, eles podem ajudar a espalhar mensagens e conteúdo. Além disso, os funcionários literalmente dão uma cara à empresa. Você pode agir mais pessoalmente do que um canal corporativo oficial. Além disso, muitas vezes possuem uma “linha pessoal” com seus seguidores, o que confere às informações divulgadas o valor de uma recomendação.

Há alguns anos, a situação era um pouco diferente. Por um lado, havia significativamente menos funcionários ativos na web social com seus próprios canais. Por outro lado, a necessidade das empresas por embaixadores da marca ainda não havia sido despertada. Em tempos em que até mesmo os comunicadores oficiais às vezes cometiam erros graves, que às vezes desencadeavam uma das “tempestades de merda” temidas na época, era muito mais uma questão de regulamentação do que de ativação.

Hoje a disponibilidade é muito maior, pois o número de funcionários que se comunicam digitalmente aumentou significativamente. A necessidade também é maior, pois os embaixadores da marca são cada vez mais vistos como parte da estratégia de comunicação. Mas quando mais e mais pessoas estão se comunicando sobre uma marca, as regras são muito mais necessárias do que quando a comunicação é de responsabilidade exclusiva do porta-voz e de sua equipe.

Basicamente, perguntas como:

  • Sobre o que pode e deve ser comunicado explicitamente?
  • Quais informações são para uso interno e quais para uso externo?
  • Quais são os requisitos de transparência?
  • Quais regras de proteção de dados devem ser observadas?
  • O que exatamente significa conformidade para o indivíduo?
  • Quais padrões de segurança de TI devem ser observados?
  • Quais são os requisitos de retenção?
  • O que deve ser considerado em relação ao direito do trabalho?

Dicas de leitura: A advogada Nina Diercks já tratou extensivamente dos aspectos legais das diretrizes de mídia social em um artigo convidado. Ela também compilou uma coleção de seus artigos sobre o assunto, que incluem outros aspectos jurídicos. A importância das diretivas relacionadas com o Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD), com o qual a UE uniformiza as regras para o tratamento de dados pessoais por empresas privadas e organismos públicos, deve ser realçada neste ponto. 

Pessoas conversando
Pessoas conversando

Outras razões para definir diretrizes de mídia social

Em uma postagem no blog de 2016, já mencionei 10 razões pelas quais as empresas ainda precisam de diretrizes de mídia social . Aqui está a forma compactada:

  1. Segurança para a empresa : as empresas listadas globalmente ativas exigem segurança na comunicação que vai além da confiança em indivíduos. Declarações inexperientes feitas por funcionários individuais por ignorância podem perturbar as partes interessadas e ter efeitos massivos.
  2. Segurança para os funcionários : o que posso relatar sobre minha empresa? O que devo comunicar? Muitas vezes, isso não fica claro para os funcionários e, devido a essa incerteza, eles se abstêm completamente de usar as mídias sociais em um contexto profissional.
  3. Atendimento e orientação aos colaboradores : Em quais canais minha empresa já atua, onde posso obter orientação, encontrar respostas às minhas dúvidas sobre Facebook, Twitter & Cia?
  4. Integração para novos funcionários : Os recém-chegados a uma empresa geralmente precisam aprender uma nova cultura de comunicação e ser capazes de reconhecer as diferenças rapidamente.
  5. Prevenção de crescimento selvagem descontrolado : uma estratégia de mídia social só funciona se incluir todos os canais oficiais. Se não for regulamentado quem tem permissão para criar e usar esses canais, o caos é inevitável.
  6. Confiabilidade para os clientes : Nada parece pior para o exterior do que declarações contraditórias que podem surgir rapidamente se não for regulamentado quem tem permissão para fornecer informações sobre o quê.
  7. Transparência : com quem estou falando como cliente e isso é uma declaração oficial ou a opinião pessoal de um funcionário?
  8. Promoção de embaixadores da marca : o que significa atuar como embaixador da marca para uma empresa e por que isso é explicitamente desejado?
  9. Quebrando silos de comunicação : A comunicação corporativa opera dentro de uma bolha e é baseada em objetivos corporativos. Outras áreas podem expandir significativamente o leque de informações e torná-las mais atraentes para os grupos-alvo.
  10. A prevenção é melhor que uma tempestade de merda : a maioria das tempestades de merda resulta de erros de comunicação e menos de crises reais. A educação é a melhor forma de evitar crises comunicativas.

Que problemas existem e como podem ser as soluções?

Apesar das muitas boas razões e da necessidade legal para o uso de diretrizes de mídia social, existem algumas áreas problemáticas na prática com as quais as empresas precisam lidar.

  • Problema: Eles não são lidos!

Diretrizes soam muito como algo que deveria ser lido, mas nunca será. O problema fundamental da não leitura, infelizmente muito difundido, já deve ser considerado conceitualmente.

Solução : Melhor do que diretrizes, que exalam o encanto de termos e condições gerais ou instruções de operação mal traduzidas antes mesmo da leitura, seria um título estimulante como “diretrizes para comunicação digital” e uma forma atraente. Os autores devem sempre pensar no leitor e colocar seus benefícios em primeiro plano. Somente quando o leitor puder compreender rapidamente do que se trata e por que as diretrizes são úteis para ele pessoalmente, ele lerá e compreenderá. Uma opção são bons exemplos que se relacionam com a prática e esclarecem os benefícios.

Mulher desenhando planos
Businesswoman drawing creative business sketch with lamp on brick wall background. Idea and startup concept
  • Problema: Você não consegue alcançar os funcionários!

Mesmo que as orientações sejam lidas, ainda existe o risco de que não sejam levadas a sério e sejam rapidamente esquecidas.

Solução : Em vez de permitir que as diretrizes das redes sociais sejam elaboradas apenas pelo departamento jurídico ou de TI, por exemplo, elas devem ser elaboradas em um processo multidisciplinar com todas as partes envolvidas. Um trabalho tem muito mais chance de ser aceito e ter impacto se muitos participantes de diferentes áreas contribuírem com seus requisitos e expectativas. Desta forma, as diretrizes tornam-se um acordo holístico em vez de um regulamento externo obrigatório. Se as diretrizes concluídas forem apresentadas em um workshop conjunto, um entendimento de longo alcance pode ser desenvolvido.

  • Problema: eles estão desatualizados!

A paisagem da comunicação digital não é uma natureza morta, mas sim um objeto oculto muito dinâmico. Os comunicadores são constantemente confrontados com novos requisitos, seja através de alterações nas funções das redes sociais ou mesmo através de plataformas inteiramente novas. Além disso, há mudanças dentro da empresa, que não só têm um impacto negativo no pessoal devido à influência da digitalização, mas também podem afetar fundamentalmente a estrutura. De repente, surge um novo departamento que se comunica tanto interna quanto externamente, mas que não está nas diretrizes. Na pior das hipóteses, as pessoas de contato nomeadas não estão mais na empresa.

Solução : As diretrizes de mídia social devem ser adaptadas regularmente às mudanças externas e internas. Eles devem ser discutidos abertamente em intervalos regulares e, assim, tornar-se um documento vivo.

Apresente as diretrizes de mídia social

Para introduzir com sucesso as diretrizes de mídia social, algumas atividades são necessárias. Vivian Pein, por exemplo, listou sugestões para isso em seu livro “Der Social Media Manager” :

  • Explique o “por quê, por quê, por quê?”: Aqueles que entendem o significado de uma diretriz têm maior probabilidade de segui-la. Portanto, explique de forma facilmente compreensível por que as diretrizes estão sendo introduzidas e por que faz sentido segui-las.
  • E-mail do diretor geral: Faça com que o e-mail de introdução das diretrizes para mídias sociais seja enviado através da conta de e-mail da diretoria. Isso confere diretamente às diretrizes mais prioridade e importância.
  • Texto e PDF: O referido e-mail deve conter as orientações tanto em forma de texto como em PDF anexado.
  • Para reclamações por e-mail: Fale com a comunicação corporativa para que as diretrizes possam ser impressas na próxima revista do funcionário (se disponível).
  • Leitura para novos funcionários: Combine com o RH que cada novo funcionário receba as diretrizes.
  • Páginas de tópico na intranet: se você tiver uma intranet em sua empresa, use-a para configurar um tópico especial sobre mídia social.
  • Evento introdutório oficial: um ponto importante nas diretrizes de mídia social é criar uma compreensão do porquê e do porquê. Dê à introdução uma estrutura oficial na qual você abordará especificamente essas questões.
  • Treinamento de acompanhamento: A compreensão digital da população geralmente é menor do que suspeitamos em nossa bolha de filtro. Cursos de treinamento que introduzem os funcionários no mundo das redes sociais e os familiarizam com temas como “Uso seguro do Facebook” ou “Twitter para iniciantes” ajudam ambas as partes a se entenderem melhor.

Então, como devem ser as diretrizes ideais de mídia social?

Por mais diferentes que sejam as próprias empresas, as diretrizes ideais de mídia social também variam de empresa para empresa. Portanto, não existe uma forma geralmente válida para uso universal. Muito mais importante do que a formulação final é o processo de desenvolvimento multidisciplinar e o amplo compromisso dentro da empresa.Também faz sentido implementar pessoas de contato para várias áreas, por exemplo, para questões relacionadas ao direito do trabalho e proteção de dados. Por outro lado, a habilitação também deve ser garantida sob a forma de coaching ou formação contínua (interna ou externa). Se a comunicação digital por meio dos embaixadores da marca foi considerada importante como medida estratégica, também devem ser criadas as melhores condições possíveis para isso. Isso também significa que há ofertas de atendimento que dizem respeito aos canais pessoais. Podem ser informações para uma biografia do Twitter ou uma sessão de fotos profissional para as fotos do perfil dos funcionários. Basicamente, isso inclui tudo o que torna mais fácil para os funcionários se comunicarem profissionalmente por meio das mídias sociais. Apoiar em vez de exigir é o lema aqui.

Simbolos das redes sociais
Simbolos das redes sociais

Mesmo se não houver um modelo para diretrizes, o conteúdo a seguir ainda é recomendado. Por exemplo, eles podem servir como base para discussão no processo de desenvolvimento colaborativo.

  • Objetivos : Quais objetivos devem ser alcançados com a comunicação digital corporativa? Isso é importante porque a comunicação entre os colaboradores também faz parte da estratégia de comunicação e ajuda a atingir os objetivos. O desenho temático da comunicação também deve ser definido aqui.
  • Atitude : Como a empresa deseja se apresentar aos stakeholders? Como os funcionários estão envolvidos? Qual é a aparência da tonalidade?
  • Limites : Como os canais oficiais devem ser diferenciados dos canais especiais para funcionários e canais pessoais? Como você lida com a tensão entre as opiniões pessoais e da empresa?
  • Regras e Leis : Quais regras devem ser elaboradas para atender a todos os requisitos legais? Quais diretrizes de conformidade existem? Como a proteção de dados é garantida para todas as partes envolvidas?
  • Administração : quem é responsável por quê? Quem cria novos canais corporativos? Quem faz o planejamento editorial e quem cuida dos requisitos técnicos?
  • Capacitação : Quem é responsável pela transferência de conhecimento e fornece o conhecimento de plataforma necessário? Como um processo de melhoria contínua é iniciado e mantido?

A partir dessa base de discussão para a criação de diretrizes apenas, torna-se claro de forma relativamente rápida que muitas áreas e disciplinas diferentes dentro da empresa devem ser envolvidas. Idealmente, este processo de criação é usado para a construção da equipe, de forma que não apenas um documento útil e eficaz seja criado, mas também um vínculo interno. Cada membro da equipe deve dar sua contribuição e assim fazer parte das diretrizes. Se isso der certo, as diretrizes da mídia social têm uma boa chance de serem realmente vividas.

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