Fanpage ou perfil pessoal? – Marketing no Facebook para marcas pessoais

Sempre ouço de meus colegas e clientes que suas próprias páginas de fãs no Facebook estão perdendo visibilidade e impacto drasticamente: os fãs interagem menos. Quase não há novos fãs. A página do Facebook gera menos cliques em outras páginas e produtos. O conceito de marketing de mídia social para a personalidade em questão, que geralmente é iniciado com muito esforço, começa a vacilar. A perplexidade geralmente se espalha. Muitas vezes, a pergunta para mim é: “O que posso fazer para tornar meu site visível novamente?” A pergunta é muito menos frequente: “Devo continuar a operar uma fanpage?” Na maioria dos casos, a segunda pergunta é a mais eficaz.

Em tempos em que a visibilidade geral das páginas de fãs está diminuindo drasticamente, essa pergunta deve ser feita principalmente por marcas pessoais e pequenas organizações. Não quero desaconselhar fan pages em geral. Mas você mesmo deve pesar os casos individuais, e muitos fatores desempenham um papel. No entanto, a seguir você encontrará algumas perguntas e critérios de decisão que devem ajudá-lo a repensar sua estratégia do Facebook dentro de seu marketing de personalidade e, se necessário, levá-lo de volta a caminhos de mais sucesso. Ao fazê-lo, estou a olhar especificamente para o grupo mencionado no título, que pretendo chamar de “marcas pessoais”.

Midias sociais
Midias sociais

Aliás, como muitos aqui do “PR Doctor”, este artigo surgiu de uma situação de aconselhamento em que percebi que poderia tirar as dúvidas e depois colocar minhas respostas à disposição de todos os leitores.

Nota: Estamos apenas olhando a página de fãs do Facebook em comparação com a área de perfil pessoal em detalhes, precisamente porque sou confrontado exatamente com essa questão com frequência. Nem é preciso dizer que essa abordagem semelhante a uma lupa ilumina apenas uma pequena parte da comunicação geral. 


O que realmente significa “marketing de personalidade”?

Para “comercializar” uma pessoa: não parece um pouco cínico nesta abreviatura? Na verdade, é simplesmente um terminus technicus. Também se trata de um produto, como livros, palestras ou conselhos. Ao fazer isso, no entanto, consideramos as presenças na web de pessoas que são amplamente idênticas à sua marca porque o produto está intimamente ligado à pessoa. Conforme mencionado no título do artigo, podem ser palestrantes, autores de livros, mas também outras personalidades – como músicos, artistas visuais, modelos ou atores. Você enfrenta desafios especiais em branding, bem como em sua própria comunicação corporativa. Ao mesmo tempo, no entanto, eles também podem marcar pontos com pontos fortes específicos. Porque pessoas, cabeças e rostos geralmente estão em primeiro plano nas redes sociais. As marcas abstratas têm cada vez mais dificuldade em construir e manter vínculos se as pessoas envolvidas não se mostram.


Prevenção ou Abundância: Por que você configurou a página de fãs?

Muitas pessoas que há muito são reconhecidas como figuras públicas se sentem muito desconfortáveis ​​em se mostrarem publicamente pessoalmente. Portanto, eles escolhem formas de abstrair essa pessoa e escolhem formas de comunicação em que a pessoa privada possa aparentemente se afastar da marca pessoal. Em relação ao Facebook, isso muitas vezes se traduz em algo como: “De alguma forma, quero ser visível como pessoa porque isso me traz vendas. Mas não quero que cada um dos meus fãs se torne um ‘amigo’ pessoal e possa entrar em contato comigo diretamente. “

Por mais compreensível que seja, é óbvio que tal estratégia, que se baseia mais em evitar do que em critérios de sucesso, não pode realmente ser bem-sucedida. Isso afeta todas as comunicações. Você não pode terminar o bolo e mantê-lo. Quem quer estar visível e ao alcance dos clientes também tem que estar ao alcance. Dois cenários que parecem quase idênticos de fora podem, portanto, ter sucesso de maneiras muito diferentes.

Media social
Media social

“Apenas privado”: ​​você pode pagar esse luxo?

Outro caso típico de comer e guardar um bolo: Muitas personalidades me dizem que querem manter seu perfil pessoal no Facebook puramente privado e, portanto, usam a página para fins profissionais. (Veja também a primeira pergunta.) É como na vida real: quanto mais você se torna uma pessoa pública, menos seus espaços privados de retiro. O recuo tem o custo de visibilidade. Você não pode atingir um máximo com um mínimo. Mas quão privado ou público você se apresenta é uma decisão fundamental. E: Sim, seus vizinhos ou colegas de esporte podem ficar irritados se lerem sobre você o tempo todo. Isso pode ser ampliado até certo ponto usando listas e grupos, o que também facilita salas privadas no Facebook.

Mas a visibilidade pública e o marketing de personalidade têm seu preço – e isso não é apenas o caso na web, mas também na vida real. Nesse contexto, sempre gosto de citar o escritor e poeta Robert Gernhardt, que certa vez disse que o preço que se paga pela fama é que não se pode mais adicionar aos descontos do festival de rua sem ser notado.

Estrela ou personalidade: quão acessível é sua marca pessoal?

Grandes marcas e empresas nas quais muitos estão envolvidos naturalmente precisam de uma fan page. No entanto, estamos vendo cada vez mais que o marketing via rostos e cabeças funciona particularmente bem na web social. Basicamente, sempre foi assim. Portanto, as grandes marcas costumam receber depoimentos. No entanto, enquanto na era pré-digital os rostos eram principalmente para a marca, hoje se espera muito mais interatividade e acessibilidade. Onde uma celebridade segurava um drinque para a câmera em um comercial, hoje a Coca-Cola, por exemplo, faz um hangout com uma estrela, como aqui com Manuel Neuer. Se você é a própria marca pessoal, não apenas construiu o depoimento, por assim dizer. Eles também são praticamente idênticos ao produto.

No entanto, ainda há uma diferença entre empreendedores solo com um grupo-alvo relativamente limitado, personalidades com grande alcance e estrelas reais do público. Escusado será dizer que este último tem de mudar para uma fan page e ter toda uma equipa para responder às questões, também necessita de uma estratégia de Facebook que dê a impressão de estar perto. Mas também as fan pages de estrelas estão lutando com a visibilidade reduzida das páginas em geral e cada vez mais precisam repensar, se comunicar de forma diferente e aumentar seu orçamento.

Não há dúvida de que ainda é muito mais atraente para a maioria dos fãs entrar em contato direto com a estrela ou mesmo a celebridade (parcialmente pública). Esse é outro motivo pelo qual pode ser particularmente gratificante para as personalidades fazer contatos principalmente ou mesmo exclusivamente pessoalmente.

Visibilidade: quanto tempo e dinheiro você deseja investir?

É um mito popular que não é mais possível estar visível com uma página de fãs no Facebook. No entanto, para simplificar, o Facebook tem dois interesses: em primeiro lugar, como provedor de plataforma, quer evitar que os usuários vejam apenas publicidade e coisas irrelevantes em sua própria linha do tempo. Quanto mais o conteúdo publicitário aumenta, mais ele é filtrado. Isso tem o efeito, novamente simplificado, em favor da visibilidade de postagens pessoais de perfis pessoais. Aqui também – e isso também é tudo menos indiscutível – o Facebook tenta decidir o que é mais relevante do que o outro para a pessoa em questão. Portanto, se eu interagir muito com alguém, provavelmente veremos nossas postagens com mais frequência do que as de outras pessoas. Quando muitos outros interagem comigo e mostram

O último, é claro, também se aplica a postagens de páginas, especialmente aquelas com números de fãs não tão altos. Quem só transmite e não interage com os fãs fica menos visível. No entanto, as postagens de páginas parecem menos visíveis em comparação com as de perfis. Não é à toa: como empresa comercial, o Facebook deseja vender publicidade sujeita a cobrança. É uma ilusão que uma empresa ou marca ainda consiga obter visibilidade máxima na plataforma sem ter que gastar dinheiro. Você pode ver como quiser. Na verdade, a estrutura definida pelo Facebook é o negócio que aqueles que vão com ele fazem.

sinais sociais
sinais sociais

Simplesmente ficar fora do caminho de protestos: esta não é uma opção para aqueles que ainda alcançam bem seus grupos-alvo no Facebook, pelo menos por enquanto. Mas talvez o perfil seja agora a melhor escolha em certas dimensões. Em primeiro lugar, pergunte-se quanto tempo e dinheiro você deseja investir. Provavelmente, com o mesmo tempo, você obtém significativamente mais visibilidade por meio do perfil do que com uma página.

Mas: Perfis também precisam de interação. Com o anúncio de relações públicas e similares, um perfil permanece desinteressante para os outros, amplamente ignorado e, portanto, cada vez mais invisível.

Fãs, amigos, assinaturas: quão longe você está dos 5000?

É aqui que o status de estrela ou celebridade entra em jogo novamente. Se você se dirige apenas a um público parcial, o limite numérico máximo no Facebook de 5.000 “amigos” pode ser muito confortável para você e de forma alguma esgotado. Além disso, você pode assinar seu perfil para que muito mais do que 5.000 outras pessoas possam seguir suas postagens públicas sem uma “amizade” mútua. Você pode trabalhar com listas para seus relatórios de status, de forma que nem todos os seus “amigos” possam ver tudo. Você também pode colocar contatos diretos na lista “restrita”, para que eles vejam apenas informações gerais sobre você – sem saber que existem outras informações mais privadas.

Mas quando você estiver perto de 5.000, precisará gerenciar seus novos contatos. Você só pode aceitar uma nova pessoa que se aproxime de você se você expulsar outra pessoa. Claro que isso não é legal. Portanto, você deve pensar sobre isso desde o início e, se possível, reconsiderar sua política de amizade. Muitos fãs realmente leais não ficarão satisfeitos com a assinatura se tiverem apenas um perfil pessoal e nenhuma página de fãs e ficarão ofendidos se você não incluí-los em seu círculo de amigos.

Isso pode envolver um esforço considerável de comunicação e, mais cedo ou mais tarde, levar à decisão de uma página de fã. Como você pondera o esforço entre a página e o perfil ainda é outra questão da estratégia em detalhes.

Eu e eu: o seu perfil e sua página de fãs são semelhantes?

Sempre acho extremamente irritante quando o perfil e a fan page de uma personalidade só têm o seu nome pessoal e, à primeira vista, nunca sei exatamente o que estou fazendo. Agora já tenho prática de meu trabalho para diferenciá-los. Não se pode esperar o mesmo grau de afinidade digital e, sobretudo, disposição para lidar com isso em todos os seus contatos. Portanto, a rotulagem deve ser muito clara.

social media
social media

Aqui, também, as estrelas reais do público são a exceção: aqui, normalmente espera-se imediatamente que seja uma página de fãs. Na maioria das vezes, eles nem mesmo são visíveis no Facebook como indivíduos privados.

O que não acho uma solução muito boa é adicionar “privado” ao perfil. As pessoas no Facebook parecem mais eficazes e autênticas com seus nomes reais. Mesmo os cargos ou mesmo adições promocionais não têm lugar nos perfis, mas podem garantir uma alocação clara em uma página de fã pessoal.

Marketing: você tem permissão para anunciar em seu perfil?

Uma questão completamente diferente é se você tem permissão para usar seu perfil pessoal para anunciar sua marca pessoal. Este é um ponto muito importante que ainda não discutimos aqui. O Facebook proíbe em seus termos e condições gerais o uso comercial de perfis pessoais. No entanto, os limites são fluidos e o texto da última versão não é mais tão restritivo como costumava ser. Os editores sempre tiveram uma posição especial.

Além disso: com o spam comercial, você não atrairá um fã atrás da tela. Uma troca apreciativa e interessada com outras pessoas deve ser o foco. Conteúdo valioso gera mais ressonância do que publicidade. Networking não é basicamente publicidade, mas geralmente funciona melhor do que qualquer outro marketing. Você deve, portanto, descobrir exatamente o que é permitido atualmente. (Deve ser normal que você leia os termos de uso antes de firmar um contrato – como ao se registrar no Facebook.) Em caso de dúvida, você deve procurar aconselhamento de especialistas ou perguntar diretamente ao Facebook.

Importante: as presenças comerciais na web devem atender a certos requisitos legais, por exemplo, no que diz respeito à obrigação de publicar um selo editorial. Isso também pode se aplicar – no sentido mais amplo – a perfis pessoais usados ​​profissionalmente. Sempre que você desenvolver páginas profissionais, deve se informar sobre a situação jurídica atual e, se necessário, pedir orientação!

Segmentação: você pode viver sem as opções de publicidade?

Com tudo isso, uma coisa deve ficar clara: a decisão de limitar sua própria comunicação profissional no Facebook ao perfil é para o marketing em redes pessoais e contra a publicidade direcionada. Portanto, esta é uma decisão estratégica. Para páginas de fãs, o Facebook oferece opções muito extensas de segmentação, ou seja, a identificação direcionada de grupos-alvo de publicidade. Você pode escolher exatamente quem deve ser apontado para sua página ou para contribuições individuais em “Postagens patrocinadas” e anúncios. Você não tem essa possibilidade de transformar estranhos em fãs e expandir sua própria comunidade em seu perfil pessoal.

Então, se você quiser usar esta opção, que é exigível e envolve algum esforço, então a questão de saber se você precisa ou não de uma página de fã não se levanta.

Confusão: como uma pessoa, você ainda tem muitos lados diferentes?

Por exemplo, alguns autores de livros criam uma fan page separada para cada novo trabalho. Você então recomeça cada vez em termos de fãs e alcance. É melhor – com exceções, como sempre – focar em uma página que está sob um tópico e tratar de vários aspectos. Isso o torna interessante e variado para o destinatário.

Mas este, por sua vez, também pode ser um argumento para focar no perfil: Projetos mais coisas pessoais completam a marca pessoal. Então você vê: você não pode evitar uma consideração estratégica complexa de qualquer maneira.

Segurança de investimento: e se o Facebook mudar as regras novamente?

“Investi muito dinheiro em anúncios e muito esforço na minha fan page, e de repente ela não está mais visível! Todos os investimentos são para o gato ‘”-” O Facebook muda constantemente as regras. Às vezes, as imagens supostamente fornecem visibilidade, mas os links são uma vantagem. Então, novamente, não. Como devo seguir uma estratégia sensata no Facebook?! ”- Ouço essas e outras reclamações semelhantes com frequência. Sim, isso é irritante. Mesmo se você perceber que atualmente dificilmente existe uma alternativa mais eficaz do que o Facebook para o marketing de personalidade em redes sociais, você não pode ignorar: a segurança do investimento parece diferente. É um sapo que a maioria das pessoas engole para melhor ou para pior. Aqui, outra pessoa, uma empresa de negócios, determina as regras, e suas próprias possibilidades de influência vão a zero. É claro que você pode cancelar a assinatura, mas geralmente não é uma alternativa pelos motivos mencionados acima.

Media social
Media social

Nesse sentido, o foco deve ser sempre na construção de uma rede como um todo, e o risco financeiro não deve estar concentrado em uma plataforma. Quem está nas redes sociais tem que repensar e simplesmente perceber: quem investe aqui não cria valores duradouros na plataforma, mas no máximo efeitos por um determinado período de tempo ou mesmo apenas momentâneo. As regras podem mudar. Pode até ser que uma oferta seja completamente fechada ou os termos de uso mudem de tal forma que você não possa mais representar uma presença para si mesmo.

É ainda mais importante ter sua própria plataforma na web, por exemplo, um site com um blog no qual convergem seus próprios valores digitais. Na euforia inicial com as possibilidades do Facebook, alguns empreendedores até decidiram abrir mão de seu próprio site em favor de uma fan page. Isso está cobrando seu preço agora, o mais tardar.

O que não se perde tão facilmente, no entanto, são as relações já estabelecidas que surgem desta forma: com leitores, clientes, outros parceiros da rede. Mas mesmo essa rede deve continuar a ser mantida, e isso é um assunto complexo.

Estratégia geral: talvez apenas olhando para o Facebook?

Finalmente, mais uma vez: a decisão de usar um perfil ou uma fan page ou ambos não determinará por si só o sucesso de sua comunicação geral. Os benefícios que você gera para seus parceiros de diálogo na web são ainda mais importantes do que a atribuição a um formulário. O quão bem sua marca pessoal é transmitida depende de muitos outros fatores além da questão do ambiente ideal para você.

Portanto, trabalhe sempre e pense em rede na comunicação corporativa. Ah, e por falar nisso: seja flexível, especialmente quando se trata de presenças nas redes sociais. O que faz sentido hoje pode ser diferente amanhã. Porque algo muda nas plataformas. Ou porque você mesmo tem que mudar sua estratégia no desenvolvimento posterior.

Espero que minhas perguntas e explicações o ajudem a ter clareza e a definir melhor sua estratégia. Se você tiver alguma dúvida ou gostaria de contribuir com suas próprias experiências: Use os comentários abaixo deste post.

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