Micro influenciadores: quando menos alcance é a melhor escolha

Microinfluenciadores podem não ser as estrelas glamorosas da cena, mas podem ser uma escolha de marketing melhor para muitas empresas. Eduard Andrae e Philipp Rodewald estão convencidos disso. Neste artigo, você descobrirá por que o alcance sozinho não funciona bem como um critério de seleção no marketing de influenciador e como você pode encontrar o influenciador certo para você.

Ao lado do marketing de conteúdo, o marketing de influenciadores é atualmente uma das tendências mais discutidas. YouTubers com alto alcance e modelos do Instagram já estão ganhando a vida com seus canais de mídia social. Mais e mais jovens querem seguir o mesmo caminho que seus ídolos. Mas, com a profissionalização crescente, muitas campanhas mostram o que já se sabe da propaganda na TV e na mídia impressa: o mero alcance do meio tem apenas uma pequena influência no sucesso.

Uma tendência no marketing de influenciador é, portanto, trabalhar com influenciadores de micro e mídia, que têm um alcance significativamente menor, mas um grupo-alvo mais agudo. Trabalhar com microinfluenciadores pode ser muito eficaz para as empresas – e não apenas em termos de custos.

Pin do pinterest 2
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Quem e o que são influenciadores de micro e mídia

A definição de microinfluenciadores é um pouco vaga. Algumas agências falam de 250 a 5.000 seguidores, outras de 1.000 a 10.000 seguidores.

No entanto, todas as definições têm em comum o fato de exigirem um alto nível de atividade e seguidores leais por parte dos influenciadores, que atuam como especialistas em uma área de interesse (por exemplo, família, nutrição, crianças, etc.). Devido ao pequeno número de fãs, eles têm uma taxa de interação comparativamente alta (veja abaixo) e a opinião desses microinfluenciadores às vezes é percebida como mais autêntica do que a de influenciadores maiores.

Existem também os chamados influenciadores da mídia . Eles têm um reconhecimento muito maior, até 100.000 seguidores, mas também são especializados em conteúdo . Visto que muitas pessoas perseguem a atividade na web social como hobby, o grau de profissionalização não é tão pronunciado quanto o de influenciadores de amplo alcance, razão pela qual a abordagem e a cooperação estão sujeitas a algumas particularidades, das quais falaremos adiante.

Por que o intervalo não funciona bem como um critério de seleção

Influenciadores clássicos como Bibi, Dagi Bee, LeFloid ou Caro Daur vivem de seu alcance, que muitos profissionais de marketing usam como critério de seleção para campanhas de influenciador. Claro, 25.000 curtidas em uma foto de Caro Daur no Instagram são impressionantes à primeira vista. Mas se você colocar isso em relação ao número de 1,1 milhão de seguidores, você obtém um valor de engajamento baixo de apenas 2,4%. Uma análise da agência Digiday UK , que avaliou fotos do Instagram , mostra que este exemplo não é incomum :

  • Taxa de engajamento de 8,0% ⇒ menos de 1.000 seguidores
  • 4,0% de taxa de engajamento ⇒ 1.000 a 10.000 seguidores
  • 2,4% de taxa de engajamento ⇒ 10.000 a 100.000 seguidores
  • Taxa de engajamento de 1,7% ⇒ mais de 1 milhão de seguidores

A fórmula básica é: quanto melhor a taxa de engajamento, maior a relevância e também a credibilidade de um influenciador. As campanhas na Alemanha mostram que a taxa de interação para influenciadores na faixa de 1.000 a 10.000 seguidores é superior a 10% .

Se você verificar contas de alto alcance com ferramentas como FollowerCheck, também poderá ver que muitos fãs não são reais. Não importa se são bots comprados deliberadamente ou não. De qualquer forma, eles não têm relevância para o marketing de influenciadores.

startup
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Outro problema com os canais grandes e de alto alcance é que muitas vezes eles não têm foco no conteúdo e, portanto, um grande efeito de dispersão temática entre os fãs. Isso pode ser visto claramente em uma campanha na conta de Kim Kardashian, na qual uma postagem resultou em apenas 1.200 visitas ao site e 30 pedidos ; Com alcance de 15 milhões de ventiladores e um custo possível de 230.000 dólares, um investimento fatal.

Relevância e credibilidade superam o alcance puro

A vantagem dos influenciadores de micro e mídia não é apenas sua alta taxa de engajamento, mas também o alto fator de confiança dentro da comunidade. Se você olhar para áreas individuais, como a comunidade em execução, esses influenciadores estão intimamente ligados uns aos outros. A troca rompe o mundo online. A rede offline também ocorre na forma de acampamentos de blogueiros, reuniões e assim por diante. Devido a essa forte troca pessoal entre influenciadores e seguidores, esses usuários confiam no influenciador significativamente mais.

Outra vantagem dos microinfluenciadores é seu entusiasmo pelas marcas e sua autenticidade. Normalmente, as cooperações com as marcas só são percebidas se o ajuste entre a marca e o influenciador for correspondentemente grande. As imagens e reportagens apresentadas tornar-se-ão uma raridade, as verdadeiras discussões com o produto ficam em primeiro plano.

Uma tendência clara está surgindo

O avanço dos microinfluenciadores continuará em 2019. Mais e mais especialistas do setor estão confirmando isso. Aqui estão dois exemplos:

O marketing de influenciadores ultrapassou seu pico e o hype agora pode desaparecer tão rapidamente quanto caiu sobre nós. Toan Nguyen, sócio da agência de publicidade Jung von Matt / Sports, acha que sim. Em um estudo global, Nguyen analisou mais de 1.200 dos influenciadores mais conhecidos e chegou à conclusão:  O boom acabou .

Depois do marketing de influência, o marketing de conteúdo assumirá, no futuro, o papel principal no mix de marketing de empresas de sucesso. Matthias Wesselmann, conselheiro da fischerAppelt AG, está convencido disso. Wesselmann acredita no marketing de conteúdo como um componente sustentável com enorme poder de aquisição e retenção de clientes. Em seu estudo, mais de 1.000 gerentes de marketing apontam o marketing de conteúdo como a  disciplina mais importante para seu mix de marketing de 2020 .

Em outras palavras, o marketing de influenciador encontra seu lugar como uma ferramenta ao lado de outras. É usado de maneira mais direcionada. E é exatamente aqui que os influenciadores de micro e mídia entram em jogo.

hashtags
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Como você encontra os microinfluenciadores certos

Identificar microinfluenciadores que sejam tematicamente adequados para uma campanha específica é tanto mais difícil quanto menor for seu alcance. Ainda assim, há uma série de coisas que você pode fazer para evitar procurar a proverbial agulha no palheiro.

  • Mecanismos de pesquisa:  a busca barata por influenciadores é obter uma lista de resultados digitando o tópico desejado (por exemplo, “corrida de maratona”) em mecanismos de pesquisa, expandida com termos adicionais, por exemplo, “blog” (ou seja, “blog de corrida de maratona”) pode ser usado para pesquisar microinfluenciadores. No entanto, essa lista tem duas desvantagens: Por um lado, não é possível determinar se um hit é realmente um (micro) influenciador ou, por exemplo, o blog de uma empresa. Por outro lado, obviamente não está claro se o proprietário do site está interessado em cooperação. Portanto, cada site da lista de resultados deve ser chamado para uma avaliação. Se o resultado for positivo, você deve perguntar à operadora sobre sua disposição em cooperar.
  • Diretórios e bancos de dados:  Muitos influenciadores interessados ​​em cooperações armazenaram seus dados de contato em bancos de dados especiais para que possam ser encontrados lá no caso de consultas correspondentes. Além de um grande número de diretórios gratuitos, também existem bancos de dados operados profissionalmente que podem ser usados ​​mediante o pagamento de uma taxa. Uma vez que nem todo influenciador está listado em todos os diretórios, uma pesquisa com vários provedores pode ampliar uma lista de resultados pessoais de acordo.
  • Marketplaces e agências:  além de selecionar os (micro) influenciadores certos, agências especializadas como Visumate  ou Blogfoster também assumem a concepção das campanhas, sua implementação e avaliação. Tempo e / ou recursos perdidos podem, portanto, ser comprados por meio de tais fornecedores. Se, por outro lado, você mesmo pode criar um briefing de campanha e acompanhá-la, as ferramentas de marketplaces especializados como SeedingUp  ou  blogs confiáveis permitem a   implementação eficiente de campanhas a custos comparativamente baixos.
  • Ferramentas de monitoramento e escuta de mídia social: Ferramentas  especiais de monitoramento ou ferramentas de escuta, como Webbosaurus ou Sysomos, buscam clientes em toda a web social. Com filtros predefinidos de acordo com o idioma, o alcance e a origem, podem ser encontrados blogs e usuários direcionados que se adaptam ao tema da campanha. Como esses fornecedores representam a variedade da ferramenta, as empresas recebem rapidamente uma lista de possíveis candidatos aqui.

Conselhos sobre como escolher o microinfluenciador “certo”

Para selecionar microinfluenciadores adequados para uma cooperação, a primeira coisa a fazer é olhar atentamente os artigos publicados. O conteúdo já publicado é um bom indicador do resultado que se pode esperar de uma colaboração. Isso se aplica tanto ao conteúdo (ortografia, estilo de escrita, qualidade da imagem) e à aparência de uma contribuição (estrutura, design, integração da mídia).

Quanto mais tempo um influenciador está ativo, mais experiência pode ser assumida. E, como resultado, pode-se presumir que a cooperação é ainda mais bem-sucedida.

Comunicação com microinfluenciadores

O marketing de microinfluenciadores requer esforços de comunicação que não devem ser subestimados. Na preparação para uma campanha, bem como durante a implementação, você pode esperar mais perguntas detalhadas que devem ser respondidas de maneira rápida e abrangente. Além disso, a comunicação amigável e oportuna pode ajudar a evitar feedback negativo de influenciadores. Em particular quando surgem problemas inesperados (como atraso na entrega ou produto com defeito), a comunicação rápida, combinada com a abordagem mais confortável possível, é particularmente importante para ter uma influência positiva no resultado de uma campanha.

sinais sociais
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Rotulagem e publicidade sub-reptícia

A separação clara entre publicidade e conteúdo editorial é claramente regulamentada por lei. No entanto, a conformidade com os regulamentos relevantes é frequentemente menos clara. Não se deve esperar que os microinfluenciadores estejam, em princípio, familiarizados com as disposições da Lei contra a Concorrência Desleal (UWG) e da Lei de Telemedia (TMG).

Visto que, em caso de violação, não só os microinfluenciadores, mas também os clientes estão geralmente expostos ao risco de advertências, a correta rotulagem das contribuições pagas deve ser observada e verificada. Isso inclui a declaração da postagem como “anúncio” ou “anúncio”, enquanto o título como “postagem patrocinada” em países de língua alemã é insuficiente devido ao fraco entendimento deste termo.

A rotulagem de uma contribuição publicitária não tem influência negativa sobre seu efeito no grupo-alvo. Pelo contrário, os consumidores informados apreciam o tratamento transparente das cooperações e a etiquetagem correspondente. É importante que o conteúdo do artigo e a opinião subjetiva do autor não tenham sido influenciados.

Conclusão e conclusão

Cooperações com microinfluenciadores oferecem melhor valor pelo dinheiro no marketing de influenciadores em termos de engajamento e relevância. Se, por outro lado, a construção da marca é o objetivo de uma campanha, vale a pena considerar a cooperação com Instagramers de alto alcance ou estrelas do YouTube. De qualquer forma, o negócio de referência deve se tornar uma parte regular do mix de marketing de toda empresa de publicidade.

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