Quando mudar a estratégia de mídia social

Até que ponto seus canais de mídia social são eficazes e bem-sucedidos? Você tem uma estratégia formulada para isso e, em caso afirmativo, quando a verificou e atualizou pela última vez? Sebastian Riedel e Simeon Ulandowski explicam neste artigo porque o reajuste pode ser necessário e como você pode criar um novo plano passo a passo.

“As empresas que se atrevem a dar um passo na web social estão iniciando um processo de gestão de mudança de médio porte. Pelo menos. ” Quando desenvolvemos as primeiras estratégias de mídia social junto com os clientes no final dos anos 2000, honestamente só podíamos adivinhar o quão correta é essa afirmação.

O fato é: as mídias sociais são, sem dúvida, um dos maiores desenvolvimentos culturais, sociais e organizacionais das últimas décadas. Canais como Facebook, Twitter, Instagram e Cia desempenham um papel importante no fato de que nossos hábitos de comunicação mudaram – entre pessoas e pessoas, mas também entre empresas e consumidores. Com os novos canais, novas disciplinas encontraram seu caminho para os departamentos de comunicação e marketing e, portanto, existem apenas algumas empresas que podem viver sem um gerente de mídia social e sem uma estratégia de mídia social.

Os sinais mudaram. A estratégia também?

Mas nem sempre foi assim. Dificilmente houve uma empresa que também não abriu uma página no Facebook no início de 2010. Muitos canais simplesmente cresceram porque os funcionários tiveram carta branca, porque os fãs criaram uma página, porque os departamentos queriam um lugar na web social para seus interesses. Isso também tem sido bom. Mas o que fazer se as páginas agora devem ser colocadas em uma estrutura estratégica?

Outras empresas adotaram uma abordagem estratégica para implementar os canais. No entanto, os sinais mudaram drasticamente nos últimos anos e a estratégia não corresponde mais à realidade. E aqui também a pergunta: e agora?

E assim, depois de uma primeira onda de trabalho de estratégia fundamental, estamos atualmente experimentando uma segunda onda: as estratégias precisam ser revisadas, adaptadas, otimizadas.

Midias sociais
Midias sociais

Os seguintes pontos em particular devem ser considerados como a base para o desenvolvimento da estratégia hoje:

1. A dependência das plataformas está aumentando

O social parece uma mídia própria , mas só funciona corretamente com a humildade necessária que conhecemos da mídia conquistada e uma carteira razoavelmente bem preenchida para anúncios e uma ou outra campanha de influenciador. E onde os vídeos são preferidos para serem reproduzidos em um algoritmo, o conteúdo do vídeo também deve ser oferecido para que as mensagens possam ser transmitidas.

2. Sempre e em qualquer lugar

Uma das mudanças fundamentais nos anos ainda jovens da mídia social começa conosco, usuários. Nosso uso da Internet mudou de fixo para móvel nos últimos cinco anos. Consumimos notícias durante o trem, entre reuniões ou na hora do almoço. Por isso, procuramos frequentemente textos curtos, informações rápidas e alimentos de fácil digestão, que ao mesmo tempo trazem tudo o que é essencial para o nosso propósito.

3. Diversidade de plataformas. E agora os influenciadores também

O número de plataformas aumentou nos últimos anos. Hoje, Twitter, Facebook e YouTube são unidos por Instagram, Snapchat e LinkedIn – na Europa. Qualquer pessoa globalmente ativa também deve pensar em Line, WeChat e VRKontakte. Além da variedade de plataformas, agora existe  um grande número de influenciadores . Portanto, nem sempre precisa ser seu próprio canal no qual uma mensagem é reproduzida.

4. Relevância substitui alcance – ou você compra alcance

O tópico da penetração da mensagem tornou-se mais agudo. Vivemos em uma era de sobrecarga de informações : em uma sala onde muitos já estão gritando bem alto, gritar alto não pode levar ao sucesso. A relevância, portanto, desloca o alcance, pois é a única forma de atingir o público parcial ou de investir o suficiente em verba publicitária para veicular a informação.

5. A comunicação mensurável. A melhor comunicação?

Hoje podemos avaliar com muito mais precisão quais conteúdos são vistos, compartilhados e comentados por quais grupos-alvo e em que momento. Essas percepções têm um enorme impacto no comportamento de comunicação posterior. Por exemplo, o conteúdo que não executa duas vezes pode não continuar a ser reproduzido.

icones sociais
icones sociais

Etapa 1: Auditoria – inventário como uma medida zero

Todas essas mudanças têm impacto sobre como as empresas usam as mídias sociais. É importante que as condições do quadro estratégico sejam adaptadas a essas mudanças – porque os padrões antigos são respeitados ou o trabalho é realizado sem uma base estratégica. Antes que a estratégia possa ser ajustada, é necessária uma análise do estado em que se encontra em 360 graus. Partindo do canal de concreto, a vista é aberta de forma a obter uma imagem holística ao final.

Análise de canal e conteúdo

Com a ajuda de ferramentas de monitoramento comuns e percepções de canal, relatórios abrangentes são criados com base nas seguintes questões:

  • Quais objetivos foram perseguidos com o respectivo canal no passado?
  • Qual grupo-alvo segue o canal? Qual grupo-alvo está interagindo com o canal? Qual grupo-alvo é abordado com o conteúdo?
  • Quais grupos de tópicos são reproduzidos no canal e quais comportamentos dos fãs / seguidores podem ser derivados?
  • Com que frequência as postagens são postadas e quão bem-sucedidas são as postagens?
  • Como os anúncios são usados ​​e quais são os efeitos?
  • Quais campanhas estão ocorrendo?
  • Com que sucesso o canal saiu?

Esta análise ocorre tendo como pano de fundo que os próprios canais mudaram. Surpreendentemente, nem todo mundo está ciente disso. Principalmente os tomadores de decisão. Até hoje, um grande número de fãs e seguidores são perseguidos na crença equivocada de que verão mais ou menos todas as nossas atualizações, tweets e fotos.

Do nosso ponto de vista, o fato é: sem uma estratégia de anúncio sensata, você obtém apenas alguns poucos curtidas e visualizações, mesmo para conteúdo bem feito.

Análise dos canais do mix de comunicação e marketing

Além dos próprios canais, deve ser analisado seu papel em todo o mix de comunicação e marketing de uma empresa. Por trás disso estão questões como:

  • Muito fundamentalmente: onde estão pendurados os dutos? Em comunicação? Em marketing?
  • Que outros canais são usados ​​para abordar o grupo-alvo?
  • Quais tópicos são reproduzidos nesses canais com que frequência?
  • Os canais devem se fortalecer ou se complementar ?

Localizar os canais de mídia social dessa forma pode abrir os olhos. Com todos os canais, com todas as mensagens, apenas uma estratégia integrada de comunicação e marketing traz sucesso duradouro.

Homem trabalhando no notebook
Homem trabalhando no notebook

Fala com os responsáveis ​​pelas redes sociais

As conversas com os responsáveis ​​pelas redes sociais e – se necessário – outras pessoas da comunicação corporativa e do marketing são mais qualitativas do que quantitativas. Porque não é incomum nessas conversas “nas entrelinhas” descobrir por que algumas coisas são assim e outras coisas assim: se, por exemplo, o foco no crescimento de fãs foi por muito tempo por meio de competições, então essa é uma explicação para muitos fãs inativos. Onde os canais são gerenciados por estagiários ou freelancers, a qualidade muda a cada três meses.

Análise do mercado e concorrência

Uma análise do mercado e dos concorrentes também faz parte de um inventário abrangente. Quais objetivos as empresas perseguem com seus canais de mídia social, quais postagens são compartilhadas e qual grupo-alvo é abordado? Existem jogadores com os quais você não está competindo, mas que lidam com os mesmos problemas que você? Vale a pena iniciar um concurso de conteúdo lá? Dizemos: só se você tiver certeza de que consegue fazer duas aulas melhor.

Apresentação dos resultados e discussão

Os resultados da auditoria são apresentados. Em um grupo grande, é importante apontar mais uma vez em que campo você está trabalhando: Quão atraente e chamativo é o conteúdo em comparação com o conteúdo com o qual seus (potenciais) fãs são confrontados? Fotos de bebês, fotos de casamento, piadas e vídeos de férias permitem apenas uma conclusão: alta relevância é importante, boa produção é secundária.

A decisão fundamental

Em última análise, uma coisa é necessária acima de tudo: uma decisão organizada, limpa e conjunta. “Queremos isso, podemos fazer e temos motivação para resolver os desafios emergentes rapidamente.”

Isso parece ambicioso e não necessariamente convidativo. Mas se você não tem uma marca de amor em seu portfólio – e a maioria delas tem – deve pensar com muito cuidado sobre como e onde investir os recursos. Isso não terá sucesso sem uma estratégia, decisões e objetivos claros.

Etapa 2: reajuste – para onde vai a jornada?

Como acontece com todas as estratégias, a preparação vai para o âmago da questão. Uma questão que em muitos casos requer muita discussão é a questão do propósito . Por que estamos fazendo isso? Uma resposta comum a essa pergunta aumenta o comprometimento, a compreensão e a identificação na equipe.

Segue-se a pergunta sobre os objetivos e grupos-alvo : O que queremos alcançar? Quais personas podem nos ajudar a entender melhor as necessidades de nossos fãs e seguidores? Como isso se encaixa em nossas áreas temáticas e como preparamos o quê em qual canal? Quais recursos usamos onde exatamente? O que esperamos em termos de resultados e produção?

Isso às vezes é demorado, mas é importante observar. Do contrário, em seis, doze ou dezoito meses, você estará lá novamente e se perguntará: estamos satisfeitos com isso ou não? Por que não avançamos e voltamos com nossas capacidades? Para ter isso claro, você precisa trabalhar duro com antecedência. Claro que também sabemos: (exceto para nós) ninguém é realmente quente.

Etapa 3: a estratégia em três variantes

Em 10 a 20 páginas, você estabelece tudo o que o ajudará a tomar as decisões certas no futuro, para justificá-las e medi-las. Todos podem ler tudo lá, mas quase ninguém quer.

É muito melhor apresentá-lo visualmente: como um grande infográfico que torna “nosso pequeno cosmos de mídia social” compreensível à primeira vista. Aliás, isso também ajuda muito para a comunicação interna. Todos podem então ver o que qual canal deve alcançar e quem pode ser contatado sobre isso. Isso cria transparência e, portanto, confiança e, de preferência, até mesmo participação.

Finalmente, existem pequenos cartões de pontuação para uso diário. Eles são feitos sob medida para o gerente do canal e contêm tudo o que é importante para o canal: do propósito e objetivos aos principais influenciadores e às janelas de alto tráfego. Claro que você pode armazená-los em ferramentas editoriais melhores, mas em nossa experiência eles são pragmaticamente laminados como um bloco de mesa, mas em nossa experiência eles são ainda melhor mantidos e usados.

E agora? Mudar de curso ou continuar?

A estratégia foi adaptada com base em uma análise abrangente. Agora você sabe quem está pulando em suas páginas, quando e com qual motivação. Você também sabe o que e quem deseja alcançar com as páginas. Agora vem o confronto: qual conteúdo ainda se encaixa na estratégia revisada? E para qual conteúdo ou formatos de conteúdo será muito restrito no cronograma no futuro? Com este exercício simples, você também pode descobrir as lacunas: você se dirige a todos os grupos-alvo, contribui com seu conteúdo para os objetivos? Aqui, também, uma matriz simples ajuda – especialmente com a comunicação interna, por que os tópicos não podem mais ser reproduzidos no Facebook no futuro, por exemplo.

Conclusão

Independentemente da estratégia, duas coisas são claras: Sempre recomendamos manter alguns dos recursos livres para novos desenvolvimentos. Mas esse é um longo caminho a percorrer para muitas culturas corporativas. É por isso que deve ser descrito exatamente o que é: idealmente, criativo, aprendendo experimentando e brincando com um orçamento. Claro que você coloca isso em sua estratégia. E: há chances suficientes de perder de vista a estratégia. Portanto, os gerentes de canal precisam de um mandato forte, devem conhecer bem sua comunidade e estar perto dela com ferramentas de análise e monitoramento. Só então eles podem apoiar o planejamento de campanha de outros departamentos de forma significativa e, se necessário, se defender contra sugestões menos estratégicas.

A estratégia apóia tudo isso e, se você lidar com isso regularmente, perceberá por si mesmo quando ela não é mais capaz de conduzir ao futuro, mas apenas descreve o passado. Então é hora de novas decisões e coragem para dar passos difíceis. Se administrar canais de mídia social nos ensina uma coisa, pode ser isso: a única constante na vida é a mudança.

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